Reputation Management – online brand management

Forrige mandag havde jeg besøg af min gode ven og kollega, Jason Duke (AKA: JasonD) i mit ugentlige radioprogram Strikepoint. Min almindelige medvært David Naylor var desværre blevet forhindret. Men alle dem der kender Jason ved, at det bestemt ikke er et dårligt alternativ. Han er virkelig dygtig. Efter min mening, en af de teknisk set dygtigste søgemaskineeksperter der findes i verden.

I mandags blev det overordnede tema for programmet Reputation Management – et område som både Jason og jeg har arbejdet en del med, og som vi oplever der er ved at komme øget fokus på. Så det kommer jeg nok til at snakke en hel masse mere om i den kommende tid. I denne omgang vil jeg starte med at ridse rammerne for arbejdet med reputation management op.

Hvad er Reputation Management – eller online brand management?

Som ordet antyder, handler det om, at styre den måde dit brand opfattes på – i denne sammenhæng på Nettet, og i særlig grad i søgemaskiner og online communities. Både undertegnede, og mange af mine udenlandske kollegaer, kalder dette for Reputation Management. Jeg har ikke lige kunne finde et bedre dansk ord, så lad os bruge Reputation Management indtil videre …

Der ofres enorme summer på at opbygge stærke lokale og internationale brands. Et godt og stærkt brand kan også være forbandet meget værd. Men på samme måde, som man kan gøre en hel masse for at forbedre sit brand, kan der også opstå ting som skader det. Mange virksomheder lider under “ridser” i deres brand – nogle større end andre. Og hvis det bliver rigtig slemt, er det ikke usædvanligt, at store virksomheder ofre millioner på at forbedre deres brand, og forsøge at fjerne de ridser i lakken, der er opstået.

Off-line er det som regel ret let, at få øje på de fleste af de negative påvirkninger et brand kan lide under. Det kan være en kritisk forbrugerudsendelse på TV, kritiske avisartikler, retssager, klagesager i offenlige klagenævn osv. Og det man kan se kan man forsvare sig imod.

Men på Nettet er det som oftest langt mindre gennemsigtigt. I søgemaskinerne kan man ikke se hvad der sker, uden at vide hvordan ens målgruppe søger – og så søge. I communities skal man følge med, scanne feeds eller være registreret for at få en fornemmelse af hvad der sker. Hvis man ikke opsøger det aktivt, ser man det ikke.

Det er ikke alle virksomheder, der er lige bevidste om, hvordan deres ry og rygte er på Nettet – og særligt i søgemaskinerne og communities. Faktisk er det min oplevelse, at størstedelen af alle virksomheder overser dette område helt. De ser det simpelt hen ikke. I hvert fald ikke før de negative effekter af et skadet brand pludselig slår igennem.

Og de negative effekter kan såmænd gå hen og blive meget tydelige og direkte. Jeg har snakket med flere virksomheder gennem tiden, der fortæller mig, at de har mistet store ordrer, som en direkte følge af uheldig omtale i communities, på blogs eller i søgemaskineresultater. De fleste af disse virksomheder fortæller mig også, at de slet ikke var opmærksom på disse negative omtaler, før skaden skete. Og dem som var opmærksom på det, regnede ikke med at skaderne egentligt ville skade så meget. Men det gør de! Stærkt negative resultater i søgemaskinerne på vigtige søgeord, og dårlig omtale i vidtragende communities kan virkelig koste meget.

Reputation Management i praksis

Når jeg ser på en Reputation Management sag griber jeg den typisk an, ud fra følgende model:

• Identificering
  Først skal eventuelle problemer kortlægges. Dette er i sig selv en ret omfattende opgave. Der går simpelt hen mange mandetimer på det. Det er ikke fordi dette i sig selv er rocket science, men det tager bare lang tid. Når man har fundet frem til hvordan målhruppen søger, er det sådan set bare at lave samme søgninger selv, på de store søgemaskiner, og så se på resultaterne.
• Analyse
  Herefter skal det indsamlede data analyseres. Det er vigtigt at kende konsistensen af, bagrunden for, årsager til, og konditionerne for det negative materiale. Indhold, kontekst og påvirkning skal forstås i dybden
• Strategi
  På baggrund af ovenstående kan der udarbejdes en strategi for, hvilke metoder der man skal forsøge sig med, for at løse de identificerede problemer. Det er ikke altid man med sikkerhed kan sige hvilke elementer i en strategi der vil have den afgørende effekt, og der opereres derfor ofte med en høj grad af overlapning – flere løsninger på samme problem eller del-problem.
• Eksekvering
  Her er det at de dygtige håndværkere for alvor skal på banen. Hvis en juridisk løsning vælges er det klart at der skal advokater på banen, og hvis en organisk strategi vælges skal der folk til som ved hvordan man kan manipulere søgeresultater og eller communities på en gavnlig måde.

Reputation Management: Strategi

Der er grundlæggende set to forskelige retninger man kan gå i, når problemerne med stærkt negative søgeresultater skal løses:

• Juridisk løsning
  Hvis et eller flere af de websites der optræder med negativ omtale i søgemaskinerne, skriver noget som faktisk er ulovligt, og hvis man kan finde ud af (med sikkerhed) hvem den person er der har skrevet det og/eller publiceret det, og hvis denne person befinder sig i Danmark, eller et land hvor man har mod på at køre en sag i, så er det da bestemt en mulighed. Men der er, som du kan se, mange måske’er. Mange af de skadelige ting der skrives om et brand er slet ikke ulovligt. Der er (heldigvis) en rimelig udbredt grad af ytringsfrihed i det meste af den civilicerede verden. Dette inkluderer retten til også at ytre sig negativt.
• Organisk løsning
  Med “organisk løsning” mener jeg løsninger som på “naturlig vis” forsøger at forskyde ballancen mellem det negative og det possitive. Hvis der er mange negative søgeresultater, skal de gerne outrankes af en hel masse mere possitivt – eller helt “fjernes”. Og hvordan fjerner man så et website fra søgemaskinerne? Der er faktisk flere måder man kan gøre det på – og mange af dem er endda helt lovlige. Jeg vil ikke i denne omgang komme nærmere ind på lige hvordan man gør de her ting. Sådanne detaljer egner sig ikke så godt til offentlig diskussion 🙂  Men, det er langfra altid man behøver at fjerne et website helt, for at reducere skadevirkningerne til næsten ingenting. Hvis f.eks. et enkelt dsårligt søgeresultat giver problemer, vil det problem så godt som forsvinde hvis man “bare” får 50-60 andre websites til at ranke bedre end det negative site.

Hvad koster Reputation Management?

Jeg vil ikke lægge skjul på at det godt kan koste en hel del penge med Reputation Management – hvis det skal gøres ordenligt. På den anden side kan skaderne af stærkt negative søgeresultater, som sagt også blive meget store og kontante.

Det er umuligt at sige hvor meget et Reputation Management projekt koster – eller hvor meget det koster løbende at arbejde med det. Men man kan opdele prisen på følgende måde, for at få en ide om hvor vi er henne:

• Eksperter
  Der skal nogle dygtige folk til at styre slagets gang, foretage analyserne, lægge strategien og ikke mindst føre den ud i livet. Folk som undertegnede, eller min kollega Jason Duke, har den erfaring der skal til, men ingen af os er billige og hvad værre er, der skal ofte mere end en enkelt ekspert til at løse disse opgaver. Alt i alt kan den nødvendige ekspert-ekspertise godt løbe op i 2-500.000 kr. for den første fase, dertil alt imellem nogle få tusinde og mange millioner i eksekveringsomkostninger og 25-75.000 om måneden, hvis der ønskes en fortsat overvågning og håndtering af problemer der løbende opstår.
• Assistance
  Der er en del “manuelt arbejde”, som skal udføres – både i analyse faserne og i forbindelse med implementering og eksekvering af strategierne. Dette arbejde udføres normalt ikke af eksperterne, men af nogle på et lidt mere overkommenligt lønniveau. Det kan enten være interne medarbejdere, eller som det oftest er, medarbejdere under eksperterne, som afregnes til en lavere timepris.
• Omkostninger
  Alt efter hvilken strategi der vælges, kan der være flere eller færre eksterne omkostninger. Det kan f.eks. være at PPC-annoncer, som AdWords indgår. Det kan også være, på trods af alle “måske’erne”, at en advokat skal drages ind i dele af sagen, og det kan være at nogle af de problematiske websites og domæner købes gennem såkaldt “stealth acquisition”. Jeg har været blandet ind i sager hvor der har været betalt $400.000 for problematiske domæner og andre sager hvor der næsten ingen eksterne omkostninger har været. Det er kun med basis i en konkret strategi at omkostningerne seriøst kan vurderes.

Pas på med advokaterne!

Jeg vil gerne MEGET KRAFTIGT advare mod at ringe til din advokat som det første, når du oplever negativ omtale i søgemaskinerne. Der er primært to grunde til, at jeg advarer så kraftigt mod dette:

• Advokater ved kun noget om jura. De kan således ikke hjælpe dig med at vurdere om en juridisk eller organisk strategi er den bedste. De kan ikke sætte forskellige løsningsmodeller i perspektiv.
• Hvis der sættes for kraftigt ind, med de forkerte advokater, kan de meget vel gøre skaden værre. Det er der desværre mange skræmende eksempler på