Få lavet en SEO GAP-Analyse!

En GAP-analysen har det formål at identificere “gaps” (huller), der skal lukkes, for at sikre at din virksomhed efterlever specifikke standarder. I forhold til SEO er det således målet med en GAP-analyse, at identificere de SEO-huller der måtte være på og omkring dit website. 

I dette indlæg vil jeg se lidt nærmere på, hvad en SEO GAP-analyse er, hvorfor den er så vigtig og hvordan den kan laves.

Udgangspunktet for en SEO GAP-analyse

En SEO GAP-analyse bør altid udarbejdes med udgangspunkt i din virksomheds strategiske mål med søgemaskineoptimeringen. Er målet search-branding, trafik, leads eller salg? Ved du hvordan dine relevante målgrupper søger og hvad de forventer at finde?

Hvis ikke du har helt styr på de grundlæggende strategiske forhold bliver en SEO GAP-analyse tilsvarende upræcis. Jeg anbefaler derfor meget, at du starter med at få helt styr på det.

Der kan naturligvis være flere mål med din virksomheds website. Ofte er det en prioriteret kombination.

• Search-branding
  Mange overser dette vigtige punkt. Hvis du ønsker at opnå en stærk position i et marked er det vigtigt, at dine potentielle kunder, jobansøgere, kontakter og pressen så ofte som muligt ser dig (med positive listings), når de søger i Google. De søger alle – men hvad ser de?Allerede I 2005 lavede Nielsen Netrating og IAB den første store og seriøse undersøgelse af, hvordan brands påvirkes af en høj synlighed i søgemaskinerne. Og resultatet var overraskende for de fleste. Selv for undertegnede. Overraskende positivt. Effektiv search-branding viste bl.a. 14 -27% bedre uhjulpet kendskabsgrad til de virksomheder, der optrådte ofte og højt i relevante søgeresultater. Det er markant!
• Organisk trafik
  Hvis din virksomhed bl.a. lever af annonceindtægter, så er mængden af trafik naturligvis særlig vigtig. Men for de fleste virksomheder er mængden af trafik alene typisk det mindst vigtige. Det er langt vigtigere, at det er den RIGTIGE trafik – dem som faktisk køber noget.  .
• Leads eller salg
  For de fleste virksomheder vil leads eller direkte online salg være nogle af de vigtigste strategiske mål med websitet. Men alt efter hvad der sælges kan der være flere veje til at skabe det. Typisk vil lidt mere kostbare produkter kræve mere informative artikler, guides og testimonials, for at overbevise potentielle købere. Omvendt vil mange consumer produkter kunne sælges mere direkte på gode salgsoptimerede sider.

Med udgangspunkt i ovenstående kan der udarbejdes en detaljeret keyword-strategi – en specifikation af hvilke keywords I bør ranke på og hvilken type indhold der giver folk de bedste svar.

Hvorfor er en SEO GAP-analyse så vigtig?

SEO er summen af alle parametre. Jo flere du kan optimere bedre end dine konkurrenter, jo bedre samlet “score” opnår du. Det øger sandsynligheden for, at du dukker op i toppen af Google på relevante søgninger.

Du ved sikkert allerede godt lidt om hvad der er fornuftigt at gøre for at søgemaskineoptimere dit website. Måske har du optimeret alle dine side-titler og META-beskrivelser, fået styr på det værste Duplicate Content, optimeret med Schema-data og arbejdet lidt med hastigheden. Og det er godt. Men ikke nok.

I praksis er der hundredevis af faktorer som kan påvirke din synlighed i Google. Det er ikke alle der vægter lige meget og der kan være forskelle på forskellige markeder og brancher. Nogle kan være mere kostbare at optimere end andre og nogle har hurtigere effekt. Men jo flere du optimerer godt, jo mere synlig vil du blive.

Med så mange muligheder for optimering – og så mange faktorer der kan optimeres, har næsten alle websites huller – eller “gaps”. Faktum er, at de fleste overser en masse faktorer, eller prioriterer dem uhensigtsmæssigt.

Med en SEO GAP-analyse kan du få identificeret alle hullerne. Og med korrekt viden om hvilke der har den største effekt, hvor hurtigt de virker og hvor kostbare de er at optimere, kan du lave en objektiv prioritering.

Hvordan laves en SEO GAP-analyse?

Lad mig starte med at slå fast hvordan den i hvert fald ikke laves. Ingen tools kan helt automatisk lave en perfekt GAP-analyse for dig!

Der findes mange værktøjer, som Ahrefs Site Audit, Screaming Frog eller SEMRush, der forsøger at analysere dit website og lave en liste med “gaps” – fejl og svagheder der bør rettes.

Der er sådan set ikke noget galt med disse værktøjer. De medtager bare aldrig det hele. Så du kan med disse værktøjer stå tilbage med en perfekt “health score” – selvom der faktisk stadig er alvorlige huller, som bør lukkes.

Ovenstående er et eksempel på et site med en perfekt “Health Score” i Ahrefs Site Audit. På trods af det – der umiddelbart kunne se perfekt ud, fandt jeg ved en mere omhyggelig gennemgang over 20 svagheder – gaps, som vi efterfølgende optimerede. Og det øgede sitets synlighed i Google væsentligt!

Du kommer desværre ikke udenom en hvis grad af manuel gennemgang, og tjek på tværs af værktøjer, hvis du vil finde alle huller. Du skal vide hvad du leder efter, hvilke svagheder Google kan snuble over og hvilke muligheder du kan udnytte.

Jeg har igennem mine mange år med SEO analyseret hundredevis af websites. Udviklere og webdesignere er kreative mennesker – på godt og ondt, så meget ofte er jeg stødt på fejl, jeg aldrig har set før. Den slags finder de automatiske tools aldrig, men de kan ikke desto mindre være meget alvorlige. Tools leder efter kendte fejl og svagheder – jeg finder alt det andet.

Tools tjekker også kun i meget lille grad om du udnytter muligheder du kunne have gavn af. Hvis du f.eks. ikke anvender AMP, eller alle de potentielle Schema-data, så melder værktøjerne ikke om fejl. Og det er heller ikke som sådan en fejl. Det er bare en svaghed, at du ikke udnytter disse muligheder. Det kunne styrke din synlighed.

Jeg tager som regel udgangspunkt i en lang liste med forhold der bør undersøges. Det er de kendte fejl. Men derudover ser jeg også på, om der er noget, som på andre måder begrænser eller forvirrer Google. Det er de mere ukendte fejl. Og endelig ser jeg på alt det, som måske ikke er direkte fejl, men svagheder, der med fordel også kan forbedres.

Det er alt sammen gaps – huller i din SEO strategi, som med fordel kan optimeres.

Det er vigtigt at alle dine forskellige sidetyper undersøges. Der kan være fejl og svagheder på dine produktsider, som ikke er på blogsider, artikler eller kategorisider – eller omvendt. Hvis du springer nogle sidetyper over risikerer du at overse vigtige fejl.

Hvad koster en SEO GAP-analyse?

Alt efter hvor mange sidetyper dit website har kan det tage et stykke tid, at komme det hele igennem. Jeg bruger typisk 3-6 dage på det. Jo mere kompleks et website er – jo flere sidetyper, sprog og funktioner der er, jo længere tid tager det at gennemgå det hele.

Hvis du vil have en ordentlig effekt af GAP-analysen, er det vigtigt at du er meget omhyggelig. Selv fejl, der tilsyneladende er små, kan have kæmpe store skadevirkninger.

Når du har identificeret alle gaps, så bør du få prioriteret alle opgaverne. Jeg anbefaler en objektiv model, hvor du ser på både den mulige SEO-effekt, omkostninger og hvor hurtigt det virker. De fleste ønsker at starte med de lavest hængende frugter. Det kræver indsigt at lave den prioritering.

Hvad er ROI på GAP?

Som med al anden  markedsføring er det svært at give et entydigt svar – som gælder for alle, på værdien af en SEO GAP-analyse.

Men min erfaring er, at effekten af at få rette de fejl og svagheder, som dokumenteres i en SEO GAP-analyse er meget stor! Det er ikke usædvanligt, at oplevet en fordobling af din organiske trafik, eller mere, når du får rettet alle fejl.

Hvad vil værdien være for din virksomhed, hvis du kunne fordoble antallet af relevante besøgende fra søgemaskinerne?

Lad mig give dig et realistisk eksempel for en webshop.

Eksisterende organisk trafik:
12.7000 besøg pr. måned

Gennemsnitlig konverteringsrate fra organisk trafik:
2,2%

Gennemsnitlig ordreværdi fra organisk trafik:
472 kr.

Eksisterende omsætning fra organisk trafik:
131.877 kr. pr. måned

Udgifter til SEO GAP-analyse:
50.000 kr.

Udgifter til implementering af forbedringer (se næste afsnit):
75.000 kr.

Resultat efter SEO GAP-analyse og implementering:
Konverteringsrate: 2,2%
Ordreværdi: 472 kr.
Organisk trafik: 21.700
Omsætning fra organisk trafik: 225.333 kr. pr. måned

Optimeringen giver således en ekstra omsætning på 93.456 kr. pr. måned. Så allerede indenfor de første par måneder efter effekten er slået igennem er investeringen tjent hjem! Og effekten fortsætter sandsynligvis mange måneder endnu. På årsplan giver den en ROI på knap 900% (omkostning 125.000 – ekstra årsindtægt 1.121.472 kr.).

Hvis du har flere fejl end i ovenstående eksempel, eller en større omsætning at optimere ud fra, så kan regnestykket blive endnu bedre. Omvendt kan det naturligvis også være, at du faktisk har færre fejl, og dermed lidt mindre at forbedre. Men jeg har stort set aldrig oplevet, at en GAP-analyse ikke kunne betale sig.

Næste skridt – implementering

Det er meget vigtigt at huske på, at en SEO GAP-analyse blot er første skridt. Et vigtigt skridt. Næste skridt er, at implementere de forbedringer der anbefales i analysen. Analysen i sig selv øger ikke dit websites synlighed. 

Det er derfor vigtigt, at du udover resurser til udarbejdelse af SEO GAP-analysen også afsætter tid til at dine udviklere og tekstforfattere, kan implementere de anbefale forbedringer.

Vi har naturligvis alle sammen begrænsede resurser. Så det er ikke sikker, at du kan rette det hele på en gang. Det er derfor en god ide at inkludere den objektive prioritering som jeg beskrev ovenfor. Så kan du starte med de lavest hængende frugter og stille og roligt arbejde dig igennem hele listen.

Hvem bør få lavet en SEO GAP-analyse?

Hvis du aldrig har fået lavet en omhyggelig SEO GAP-analyse af dit website er det naturligvis helt oplagt at du får det gjort. I det tilfælde vil der sikkert være rigtig mange huller, som du med fordel kan få lukket.

Men selv hvis du allerede – gennem flere år, har gjort en masse for at optimere dit website vil en GAP-analyse sandsynligvis være godt at få lavet.

Min erfaring er, at selv de websites der er bedst optimeret stadig har masser af huller – svagheder og mangler der bør rettes.

Er du helt sikker på, at dit website ingen SEO-GAPS har?

Hvis du er interesseret i en SEO GAP-analyse er du meget velkommen til at kontakte mig på mikkel@demib.com eller telefon: 22 27 07 10 for en uforpligtende snak.