SEO – med frygt eller kærlighed?

Man kan groft sagt opdele virksomheder der anvender markedsføring i søgemaskiner i to grupper: På den ene side dem, der er drevet af frygt og forvirring og som agerer konservativt på baggrund i vandrehistorier og halve sandheder. Og på den anden side dem der er drevet af “kærlighed” til mediet, realiteter, nysgerrighed, inoviation og ønsket om at opnå en markant synlighed overfor deres målgruppe i søgemaskinerne (når de søger efter relevante emner). Hvilken gruppe hører du, eller din virksomhed, til i? Hvilken gruppe tror du opnår den bedste dækningsgrad, den bedste udnyttelse af mediet og den bedste ROI? Læs mere nedenfor …

Udover ovennævte to grupper er der naturligvis også dem der bare vil have trafik -relevant eller ej, og som er villige til at udnytte søgemaskinerne på alle tænkelige måder, for at få trafik. Det er sådan nogle af dem, der i gamle dage blev kendt på at jage folk ind på pornosider, når der blev søgt på uskyldige ting som f.eks. “Disney” eller “Barbie”. Men heldigvis er der ikke ret mange tilbage af den slags (for der er ingen penge i lortet). Folk der laver sådan noget er i mine øjne nogle latterlige fjolser. Der er ingen pointe i at ødelægge oplevelsen for brugerne af søgemaskinerne i den grad.

Men lad os se lidt nærmere på de to førstnævnte grupper – lad os bare kalde dem: “Tøsedrengene” og “Hackerne”

Tøsedrengene – WhiteHats

Tøsedrengene føres an af de skinhellge “White Hats”, der med skræmmekampagner forsøger, at male et billede af søgemaskineoptimering, som noget farligt noget. Uh ha! Det kunne godt minde lidt om samme strategi, som nogle sikkerhedsfirmaer benytter. Eller visse religiøse grupperinger. Gør dem bange, og tilbyd dem en “sikker havn” hos dig. Lad de små skræmte børn komme til mig. Amen…. Bladr!

For det første er det naturligvis noget værre vrøvl at søgemaskineoptimering skulle være så farligt. Jeg kan huske engang jeg læste en artikel, hvor det belev påstået at hvis man “spammede” Google ville de “slette dig fra Internet”. Men bare rolig, Google har selvfølgelig ikke en sådan magt. De kan smide dit website ud af deres søgemaskine, og det vil da som regel også være noget skidt, hvis det sker, men værre er det altså heller ikke. De kan ikke slette dit website, og de har ingen yderligere magt over dig.

Det kan godt være, at mange af de guidelines søgemaskinerne har formuleret kan virke meget begrænsende, når man læser dem, men i virkelighedens verden ser søgemaskinerne langt mere pragmatisk på sagerne end de fleste White Hats vil påstå. Og i praksis er det ganske få websites der udelukkes helt fra søgemaskinerne. White Hats og tøsedrenge læser søgemaskinernes guidelines på samme måde, som nogle ultrakonservative kristne læser biblen – 100% ordret. Uden fortolkning. Uden forståelse for virkelighedens verden. Uden praktisk erfaring. Drevet af frygt og ensidig fordømmelse.

Tøsedrengene gribes tilsyneladende af panik. Hvis ikke det er 100% sikkert, så tør vi altså ikke…! Det er naturligvis en tåbelig overreaktion.

Ingen andre medier, eller ret meget i verden iøvrigt, kan sikres eller garanteres med 100% sikkerhed (måske lige bortset fra at vi med 100% sikkerhed skal betale skat næste år :)). Men, hvis man er omhyggelig, og griber tingene professionelt an, kan søgemaskineoptimering faktisk sikres temmelig godt. Det handler i høj grad om, at kende den reelle risiko ved det man laver, sprede sin indsats og have tilstrækkeligt effektive back-up og nødplaner. Hvis de teknikker der sættes i gang er risikable kan de issoleres 100% fra det eller de websites der skal markedsføres. Aktiviteter med stor risiko kan isoleres fra andre aktiviteter med mindre risiko.

I gruppen af “Tøsedrenge” finder vi en del SEO-firmaer, som åbenbart mener at det er deres kald, at optræde som skinhellige frelsere. White Hats. De gode cowboys. Vi finder også en del mellemstore, og få helt store, virksomheder i denne gruppe. De er som regel blevet skræmt af White Hats til at tro, at det nærmest er verdens undergang, hvis man ikke slavisk gør som søgemaskinerne siger man skal. Du skal ikke betvivle eller fortolke Biblens ord! Det morsomme er så, at de samme store virksomheder øjensynligt ikke har nogle problemer med at gå helt til kanten (og somme tider lidt over …) når det handler om skattetænkning, “kreative” bogførring, halv- og hel-ulovlige karteldannelser, fusk med datomærkninger, for slet ikke at snakke om deres traditionelle (off-line) markedsføring. Men alle disse områder kender de nok også bedre, gennem mange års arbejde. Søgemaskineoptimering er derimod nyt for de fleste af dem, og derfor åbenbart frygteligt farligt. Uh ha! Vake up!

Man finder også enkelte “Tøsedrenge” blandt de mindre firmaer, men generelt oplever jeg en større grad af nysgerrighed og inovationslyst her. Dygtige små iværksættere ved godt, at de meget ofte må tænke lidt utraditionelt, hvis de skal klare sig imod deres store konkurrenter. Jeg ser også mange helt store virksomheder, som ingen problemer har med aggressiv og kreativ SEO. De er vant til at der skal kæmpes til stregen for at overleve i et kommercielt marked. De ser professionelt på tingene.

Hackerne – BlackHats

På den anden side står så, dem jeg i denne omgang har valgt (lidt provokerende) at kalde for “Hackerne“. White Hats plejer at kalde sådan nogle som os (og ja, jeg hører bestemt til i denne gruppe) for Black Hats, men som mange ved synes jeg den der White Hat/ Black Hat kategorisering er så kedelig og snæver. Der er jo hundrede af andre farver, og masser af spændende hatte. Hvorfor nøjes med de to? 🙂

Eksemepl 1: 3 hatte i flotte farver. Fra venstre mod højre: Mikkel deMib Svendsen, Danny Sullivan, Laura Thieme. Flotte hatte, ik?

“Hackerne” er som sagt drevet meget mere af nysgerrighed til mediet – søgemaskiner, end af fastlåste og firkantede fortolkninger af nedskrevne standarder og guidelines. “Hackerne” ønsker at forstå, hvordan søgemaskinerne virker, og hvad det er der påvirker indeksering og ranking af dokumenter i deres indeks.

En “Hacker” er i mine øjne ikke en person, der ønsker at skade andre mennesker, eller andres ejendom. Det er ikke målet for en “Hacker” at ødelægge søgebrugernes oplevelse, når de søger i søgemaskinerne. “Hackerne” har et legitimt mål: God markedsføring, og tænker bare mere kreativt end de fleste over hvordan de kan nå dette mål lettest, hurtigst og mest effektivt.  

Det er en udbredt misforståelse, at det er mere sikkert, at få en selvbestaltet White Hat til at lave søgemaskineoptimering end sådan en som mig, der er mere “eksperimenterende” og somme tider grænseoverskridende i mit arbejde. Det mener jeg er noget vrøvl.

Man bliver ikke dummere af viden! At jeg ved hvordan man effektivt kan f.eks. cloake, betyder ikke at jeg i alle situationer vil anbefale det til en kunde. Langt fra! Men fordi jeg intensivt har arbejdet med f.eks. cloaking, ved jeg hvilke “spileregler” der gælder her, og er derfor i langt bedre stand til at vurdere om det kan være gavnligt for en kunde, eller ej, end folk der kun har læst lidt overfladisk om det. Jeg er også meget bedre istand til at gennemskue hvad konkurrenterne til en kunde laver af “sjove ting” i søgemaskinerne – jeg kender alle teknikkerne, og kan gennemskue de fleste “nytænkninger”. 

Hvis man gerne vil undgå at blive smidt ud af søgemaskinerne, bliver man nødt til at kende grænserne for hvad man kan, og hvad man ikke kan. Det kræver at man “hacker” og eksperimenterer en hel masse. For hvis man tror at de publicerede guidelines fra søgemaskinerne er korrekte, så tager man fejl. Somme tider slettes websites, selvom det de gjorde ikke præcist er beskrevet i søgemaskinernes guidelines. Og andre gange (meget ofte endda!) forbliver websites i søgemaskinerne, selvom de helt tydeligt “forbryder” sig mod de nedskrevne guidelines. Et godt, og offentligt kendt, eksempel på dette er NPR (den Amerikanske nationale/gratis radiokanal), der cloaker Google – Google ved det, og de accepterer det. Og NPR er absolut ikke det eneste gode eksempel på den slags.

Hackerne har det sjovt! OK, de nyreligiøse over i White Hat’ernes bibelskole vil sikkert påstå det samme. Men prøv at tage med til “fest” – kom til konferencerne, gå ind i debatterme og læs de mange blogs om SEO, så vil du se at alle de hellige White Hats altid ender med at mænge sig med alle de kendte Black Hats med spørgsmål om “hvordan er det lige man …” Det svarer lidt til det spøjse fænomen, at ikke-rygerne altid ender inde i rygerrummet, med alle de umoralske og farlige rygere – simpelt hen fordi der er sjovere.

Moralen …

Og hvad er så moralen med alt det her? I al sin enkelthed handler det om, at man ikke kommer langt i verden i almindelighed, og med søgemaskineoptimering i særdeleshed, hvis man vælger at fastlåse sig selv i nogle forenklede skræmmebilleder og forsimplede guidelines. Verden er meget mere kompleks end som så. Og verden er fuld af konkurrence. Det hjælper ikke noget at stikke hovedet i jorden og fornægte dette uomtvistelige faktum.

Det er søgemaskinernes opgave at lave en god søgemaskine, men det er vores (marketingfolks) opgave at lave god og effektiv markedsføring. Google kan være ligeglade med om du eller jeg ligger øverst, hvis vi begge har gode produkter der leverer gode resultater til søge-brugerne. Kampen om topen står mellem dig og mig – ikke mellem mig og søgemaskinerne.

Dette betyder naturligvis ikke at man skal fornægte de risici der kan være med søgemaskineoptimering, som med alt andet man foretager sig. Tværtimod! Naturligvis skal man kende de risici man udsætter sig selv for, når man sætter et eller andet igang. Men man skal ikke gå i panik. Man skal forholde sig professionelt til fordele og ulæmper ved enhver aktivitet og så tage et valg på et velinformeret grundlag. Og netop et velinformeret grundlg får man ikke, hvis man lytter for meget på de skinhellige WhiteHats og deres skræmmekampagner. Absolut ikke! Et velinformeret grundlag får man ved at kende de reelle risici der kan være ved forskellige aktiviteter, og hvilke mulligheder der er for at beskyte sig effektivt mod negative konsekvenser.

Held og lykke til med din søgemaskineoptimering 🙂