Er performancebaseret SEO (SEO CPA) altid godt?

Der findes en del virksomheder, der tror at det er bedst for dem, hvis de kan indgå en eller anden form for performancebaseret afregningsform med deres SEO-leverandør – eller andre markedsførings- eller salgsleverandører iøvrigt.

Det kan også godt være det er det, men det er langt fra altid tilfældet. Meget ofte bliver folk overrasket over, hvilke konsekvenser en performancebaseret aftale kan have.

I dette indlæg vil jeg beskrive nogle af de faldgrupper og problemer der kan være ved, at indgå performancebaseret SEO-aftaler – såkaldte SEO CPA (Cost Per Action) aftaler.

Jeg har gennem tiden indgået mange SEO-aftaler, som på den ene eller den anden måde er blevet afregnet i forhold til værdien af det SEO-arbejde jeg laver. Senest lavede vi i deMib.com nogle tests med et nyt system til håndtering af “No Cure No Pay” -aftaler (som vi sådan lidt mere “folkeligt” valgte at kalde dem der). Så det er en afregningsform jeg kender ganske godt – på godt og ondt.

Fordelene ved en performanceafhængig afregning er åbenlyse for de fleste – du betaler kun for de målbare resultater af det arbejde der laves. Og det er jo nok også det, som får mange til i første omgang at blive tiltrukket af denne model. Det kan jeg sagtens forstå.

Men inden du selv kaster dig ud i CPA-aftaler, er det vigtigt at du overvejer om det nu også er det helt rigtige for dig og din virksomhed – og om du kan leve med de udfordringer og og problemer der også kan følge med den type aftaler.

Så lad os se lidt på nogle af de udfordringer eller problemer jeg har erfaret, der kan være…

1. Det er ikke billigere med en CPA-aftale!
   En af de mest udbredte misforståelser i forhold til performanceafhængige aftaler er, at det er en billigere måde, at købe sin markedsføring på. Det er det ikke (altid)! I hvert fald ikke, hvis dem du laver aftalen med faktisk er dygtige til det de laver.

   Du skal tænke på, at med en performanceafhængig aftale løber din leverandør en risiko. Leverandøren vil aldrig kunne performe maksimalt på alle aftaler, og dermed vil han få en dårligere – eller i værste fald ingen, afregning på nogle CPA-aftaler. Det skal så betales af de kunder hvor det går godt. Der er jo ligesom ikke andre til det. Så for dem hvor det går godt bliver det faktisk lidt dyrere.

   Det er således ikke prisen du skal se på – men det faktum, at du slipper for en risiko. For hvis din leverandør ikke leverer gode resultater – eller slet ingen, så sparer du naturligvis penge på det. Men det er bare ikke målet. Målet er jo at du får en god og effektiv SEO kampagne – og får du det, koster det som sagt mere, end hvis du blot havde afregnet for leverandørens arbejde til almindeligt gældende priser.

2. Du får mindre frihed med en CPA-aftale
   Hvis f.eks. jeg skal tage ansvaret for din SEO og kun bliver afregnet, hvis der opnås de aftalte resultater (f.eks. i form af mere organisk trafik eller leads og salg af dette), så har jeg naturligvis også brug for en vis form for sikkerhed for, at de forbedringer der skal laves kan laves og at de ikke bliver lavet om eller fucket op af andre (dig, dine medarbejdere eller andre leverandører).

   Det betyder i praksis at du med en SEO CPA aftale må indstille dig på, at du mister lidt af din ultimative frihed på sitet. Hvis jeg f.eks. har optimeret nogle af dine TITLE-tags, så vil jeg ikke have, at du piller ved dem og (måske uforvarent) ødelægger mit arbejde. Og hvis der er ting som jeg ved skal ændres, for at opnå de ønskede resultater, så vil jeg have ret til at lave dem – uanset om du lige kan se fidusen i det.

   For hvis ikke jeg kan få lov til at lave de SEO-forbedringer på dit website, som jeg ved virker, og hvis jeg ikke kan være sikker på, at du, dine medarbejdere eller øvrige underleverandører ikke ødelægger det igen, så kan jeg naturligvis ikke tage det økonomiske ansvar for din SEO.

3. Du skal binde dig i længere tid med en SEO CPA aftale!
   Hvis du betaler en konsulent – f.eks. mig, for at udføre en opgave, så har du ingen yderligere forpligtelser end rammerne for den konkrete opgave du hyrer mig til. Er det f.eks. en opgave på 50 timer, så betaler du for det og så kjan du gøre hvad du har lyst til efterfølgende.

   En CPA-aftale vil normalt have en vis bindingsperiode. Det kan ganske enkelt ikke betale sig for en SEO-leverandør at indgå i en performanceafhængig aftale, med mindre der er sikkerhed for, at den kan løbe i hvert fald 6-12 måneder. Det tager trods alt altid lidt tid at få sat de rette forbedringer i gang og herefter kan der gå lidt tid før det slår igennem i søgemaskinerne. Og med SEO bliver tingene som regel bare bedre og bedre – måned for måned, som der arbejdes på det.

4. Du kommer ofte til at betale en “exit pris” ved opsigelse
   Den optimering en god SEO-levrandør lægger i et website vil blive ved med at have en høj værdi i meget lang tid efter at leverandøren er stoppet på projektet. De tekniske forbedringer der er lavet, de tekster der er forbedret og de links der er bygget forsvinder jo ikke bare lige igen. Og da der med en CPA-aftale jo netop afregnes på basis af den værdi der skabes – og ikke for den tid der bruges på at skabe værdien, så er det helt rimeligt, at du skal betale en vis sum penge, når du ønsker at opsige en SEO CPA aftale.

   Hvordan denne sum beregnes kan være meget forskelligt, men typisk vil det være den gennemsnitlige værdi af det der er skabt pr. måned ganget med en aftalt faktor – typisk et sted imellem 6 og 12. Så hvis den værdi SEO-leverandøren skaber er 50.000 kr. pr. måned (ifølge den måde der nu engang er aftalt at opgøre det på), så skal der afregnes f.eks. 6 X 100.000 kr. = 600.000 kr. ved en opsigelse -. men så er al den optimering der er lavet, og som fortsat vil spille penge ind (sikkert også meget længere tid end de 6 eller 12 måneder du har afregnet for) din uden at du skal afregne mere for det.

5. Din SEO-leverandør kommer måske til at tjene mere end dig!
   Hvis du vælger at afregne på performancebasis må du også leve med, at en rigtig dygtig (og måske lidt heldig) SEO-leverandør ender med at tjene mere end dig eller andre ledere i dit firma – og det med med væsentligt mindre indsats. Kan du ikke leve med det skal du ikke indgå en CPA-aftale!

   Jeg har selv oplevet det enkelte gange. Nogle af de CPA-aftaler jeg har indgået er gået rigtig godt – mine strategier har virket lige efter hensigten, og lidt til. I løbet af nogle måneder har jeg kunne læne mig tilbage og nyde en virkelig god indtægt – nogle gange op imod 100.000 kr. om måneden, for ganske få timers arbejde hver måned. Det er der nogle der får ondt i røven af.

   Jeg kan da godt se, at det kan virke provokerende på de hårdtarbejdende medarbejdere i virksomheden, at en uuddannet drengerøv som jeg kan tjene det dobbelte af dem for en brøkdel af den indsats de ligger. Men så skal man altså bare ikke indgå en performancebaseret aftale!

Ovenstående skriver jeg ikke for, at skræmme dig væk fra at indgå CPA aftaler. Tværtimod – jeg synes som sagt tit og ofte, at det kan være en rigtig god aftaleform for begge parter. Men det kræver at du kan leve med de konsekvenser denne aftaleform har. Kan du ikke det, så lad være med at indgå CPA aftaler!