6 sikre skridt på vej mod Search Reputation Management

Jeg har flere gange tidligere skrevet om Search Reputation Management her på bloggen. Det er et emne som jeg i de sidste år har holdt flere og flere foredrag om i USA, England og Tyskland. Men ikke så meget i Danmark. Interessen har ellers været i kraftig stigning – også her i lille Danmark, men der er fortsat alt for få virksomheder og andre brand-ejere, som er kommet rigtigt igang med Search Reputation Management.

I dette indlæg vil jeg derfor beskrive lidt nærmere, hvordan jeg arbejder med Search Reputation Management – mere præcist beskrive de 6 etaper man kan opdele en effektiv Search Reputation Management strategi i …

Jeg oplever normalt to forskellige grunde til, at virksomheder bliver interesseret i Search Reputation Management:

• De har opdaget problemer
  Måske irreterer nogle dårlige søgeresultater bare, eller også har de allerede oplevet kunder forsvinde på grund af de dårlige søgeresultater. I alle fald har de fundet noget, som de gerne vil have gjort noget ved.
   
• De vil gerne proaktivt beskytte deres brands i søgemaskinerne
  Dels ønsker de bedre at forstå, hvordan deres brands opfattes i søgemaskinerne og dels ønsker de proaktivt at iværksætte strategier for at beskytte sig imod, at der kan ske skader. Enkelte virksomheder – dog næsten ikke i Danmark, er også begyndt at gå ind og beskytte store branding kampagner på forhånd i søgemaskinerne, så marketingkroner der f.eks. bruges på TV ikke spildes ved, at der på Nettet dukker stærkt negative ting op på de keywords der relaterer sig til kampagnen (slogans, produkter etc).

Der er uden tvivl fortsat fleste er i den første kategori. Men jeg er sikker på, at der i de kommende år vil komme mange flere i den anden. Der bruges milliarder på at opbygge stærke varemærker – stærke brands. Det er fuldkommen tosset ikke at beskytte de investeringer online og i søgemaskinerne. Og det er jeg overbevist om, at mange flere brand-managers i de kommende år vil forstå.

Men uanset om det er den første eller den anden kategori har jeg fundet ud af, at det kan betale sig at følge nedenstående 6-punkts plan for Search Reputation Management. Så lad os kaste os ud i det …

 

1. Identificering af dine keywords

Det første skridt er at identificere dine keywords. I forhold til Search Reputation Management er det en lidt anderledes opgave end, når du laver keyword research til din “almindelige” markedsføring i søgemaskiner.  

Hvis dit udgangspunkt for arbejdet er, at du allerede har fundet noget “snavs” som du gerne vil af med, så giver de keywords jo sig selv. Men jeg anbefaler meget, at du ved samme lejlighed overvejer, om der er andre keywords du bør medtage i dine Search Reputation Management strategier.

De keywords du skal fokusere på i Search Reputation Management er dem, som din målgruppe bruger, når de researcher på dig, dit firma, vigtige brands du har og måske prominenter personer i din vrksomhed. Nogle af disse keywords – f.eks. dine brands, vil du sikkert også have fokus på i din markedsføring i søgemaskiner, hvorimod keywords, som dit eller ansattes navne, sjældent vil indgå i direkte i markedsføringsplanerne. 

Typisk vil du ende med en meget kortere liste af keywords til din Search Reputation Management end til din markedsføring i søgemaskiner. Og det er godt. For som jeg vil forklare lidt nærmere om lidt, vil der som regel være temmelig meget mere arbejde forbundet med hvert keyword, end der er i din almindelige markedsføring.

“Normal” søgemaskineoptimering handler primært om, at komme til, at få en enkelt god topplacering på hvert af dine keywords. Search Reputation Management handler ofte om, at komme til at ranke godt med 10 eller 20 sider på hvert eneste keyword! Sådan lidt forenklet sagt. Det siger sig selv, at det er en noget større opgave.

De væktøjer jeg anvender til disse keyword analyser er ikke så meget anderledes end til al anden keyword research. Det er dog nogle lidt andre kriterier jeg bruger til udvælgelsen.  F.eks. betyder mængden af søgninger sjældent så meget i Reputation Management.

Selvom der (sikkert) ikke er så mange der søger på f.eks. dit fulde navn, så kan det være afgørende vigtigt, at de få der laver denne reserch af dig, får så positive resultater som muligt. Hvis du f.eks. er konsulent eller driver en virksomhed, hvor du lever af få store kunder, og tilliden til dig er afgørende for deres valg, så kan selv ganske få søgninger, med meget negative resultater, koste dig millioner i mistede forretningsmuligheder.

 

2. Analyser af dine keywords

Når du har identificeret de keywords der skal bruges i dine Search Reputation strategier, så skal du igang med at analysere de resultater der dukker op på dem.

For hvert keyword skal du lave en søgning i hver af de søgemaskiner du vil overvåge. Normalt er det de tre stor (Google, Yahoo og Bing) der vælges. Det er naturligvis vigtigt, at du sørger for at søge med indstillinger og IP som er repræsentativ for din målgruppe.

Så skal du gennemgå de øverste resultater – et for et. Normalt vælger jeg at analysere de første 20-30 resultater. Det er langt de færreste søgebrugere der dykker dybere ned i søgeresultaterne end det. Hvert website skal du så vurdere og dem som er negative skal i hvert fald noteres. Det er dem der skal gøres noget ved.

I mit arbejde laver jeg normalt en vurdering af alle websites i top 20-30 – både de negative, neutrale og positive. Jeg bruger denne data i den løbende benchmarking af resultater – det vender jeg tilbage til lige om lidt … 

 

3. Analyser af de negative websites

Når du kender de websites, som der skal gøres noget ved, skal du lave en grundig analyse af hver af dem. Du skal finde frem til hvor godt de er optimeret – hvorfor de ranker som de gør. Og du skal se på hvilke strategier du kan bruge til at få de negative resultater væk.

Normalt vil jeg starte med, at overveje to muligheder: Enten af få presset den negative webside længere ned i resultaterne – eller finde en ny og mindre negativ side fra samme website, som jeg så optimerer til at overtage den negative sides plads i søgeresultaterne. Nogle gange skal der andre metoder til – f.eks. køb af negative websites.  

Der dukker stort set altid noget op i Google når man søger. De viser altid et eller andet i topen. For nogle keywords vedkommende er der virkelig hård konkurrence om at ligge i toppen, så alle de websites der gør det er super optimeret. På andre keywords er dem der dukker op i toppen bare de “mindst dårlige” – de er slet ikke optimeret. Det er vigtigt at få et realistisk billede af den udfordring du står overfor.

Du skal også se på andre faktorer der kan belyse de negative sites styrke. Er det f.eks. en kendt avis? Hvor høj er deres PageRank, AlexaRank, Compete rank og hvor gode backlinks har de? Disse og endnu flere faktorer kan være med til, at give dig et mere præcist indtryk af, hvilke reelle udfordringer du står overfor – og hvad du så kan gøre ved dem.

 

4. Udvikling af effektive strategier

Nu har du alt hvad du skal bruge til at lægge en effektiv strategi. Som regel opdeler jeg Search Reputation Strategier i to dele:

• Damage Control
  Dette tager udgangspunkt i identificerede problemer, som man ønsker der skal gøres noget ved. For hvert keyword skal der lægges konkrete planer for, hvordan hvert enkelt negative website “neutraliseres” på den bedst mulige måde.
   
• Tail Gating strategier
  Med Tail Gating strategier er målet at blive dominerende på de udvalgte “brand” keywords. Det ultimative mål er, at alle resultater i top 20-30 enten er sites du selv styrer, sites du har en stærk indirekte indflydelse på (f.eks. gode samarbejdspartnere) eller “ufarlige” sider – neutrale eller positive sider, som der er ringe risiko for at der nogensinde dukker noget negativt op på. Ved at sidde solidt på de fleste (eller alle hvis du er rigtig vedholdende) sikrer du dig mod, at andre alt for let kan bryde ind med negative resultater.

De fleste behov falder ind under en af de to kategorier.  

 

5. Eksekvering af dine Search Reputation strategier

Nu burde du være helt klar og godt rustet til at fører dine strategier ud i livet. Der er mange måder det kan gøres på og mange teknikker, der kan anvendes. Det er vigtigt at holde tungen lige i munden og være 100% klar på konsekvenserne af alt hvad du gør.

Ofte skal der etableres en række nye sites og der skal måske indkøbes lidt ekstra domæner. Der skal så laves noget indhold på disse sites, og der skal skabes links til dem. De skal optimeres til de udvalgte brand keywords.

Nogle gange skal der optimeres på positive sites, som ranker lavt i dag, eller der skal findes mindre kritiske sider frem, på de sites som ranker med negative sider. Findes disse sider ikke kan de måske etableres. Det er f.eks. tilfældet på community sites. Står der noget grimt om dig i f.eks. en åben debat, så kan du med de rette teknikker (og social forsigtighed) skabe en ny side, der overtager rankingen og som er mere positiv. Det kan også gælde nyhedssites, hvor du kan “presset” nogle mere positive historier ind. Hvis “maddingen” er god nok, skal de nok snuppe den. Journalister er altid sultne 🙂

Andre gange vil arbejdet rette sig mod, at få stærkt negative sites helt væk. Det er der flere fuldt ud legale måder man kan gøre på. Men den slags detaljer egner sig ikke rigtig til offentlige diskussioner, som her.

Nogle gange bruges også SEA – Search Engine Advertising i form af f.eks. AdWords annoncer, som et element i forsøget på at dominere søgeresultaterne med “din side af historien”.

 

6. Overvågning og benchmarking af din Search Reputation  

Jeg har udviklet et system til overvågning og benchmarking af Brand Reputation i søgemaskiner.

Udgangspunktet er den analyse og dataindsamling jeg nævnte i punkt 2. Selve dataindsamlingen er helt manuel. Det er desværre fortsat umuligt, at få maskiner til med tilstrækkelig sikkerhed at vurdere om en given webside er positiv eller negativ i forhold til et emne eller et brand. Ikke engang Google kan finde ud af det, så der må jeg desværre også give op.

Denne data laver jeg så en vægtet beregning af – en form for scoring, og aggregerer de samlede værdier i en “Search Reputation Score”. Selve metoden, og matematikken bagved, er meget lig det vi gør på SEO Supporten og Joblr. En teknik som jeg i øvrigt har en patentansøgning liggende på i USA.

Det færdige resultat er en meget overskuelig og gennemsigtig rapportering, at din samlede Search Reputation – for de enkelte keywords og for alle dine keywords.

Det gør det meget let at følge udviklingen over tid og giver dermed et perfekt grundlag for benchmarking af dine investeringer i Search Reputation Management.

 

Hvordan kommer du videre med Search Reputation Management?

Som jeg har sagt mange gange tidligere, så mener jeg i princippet, at man kan alting selv. Det gælder også Search Reputation Management. Det er ikke rocket science. Og særligt mindre virksomheder og iværksættere bliver ofte nødt til netop, at lave rigtig mange til selv.

Men jeg overdriver altså ikke, når jeg siger, at Search Reputation Management er den absolut sværeste disciplin indenfor markedsføring i søgemaskiner. For det første skal du mestre rigtig mange forskellige teknikker for, at få det her til at virke. For det andet skal du være i stand til ikke bare at ranke et website godt (hvilket kan være svært nok) men meget ofte 10-30 sites på samme keyword! Og sidst, men ikke mindst, er der mange faldgrupper i arbejdet med Search Reputation, som kan give alvorlige bagslag, hvis du ikke ved hvordan du beskytter dig godt nok imod dem.

Jeg anbefaler således ikke, at du selv kaster dig over Search Reputation Management, med mindre du er ret erfaren og kan afsætte den nødvendige tid til at gøre det rigtigt. Der skal professionelle og dedikerede folk på!

Du kan lære mere om Search Reputation Management ved, at læse min bog SEO 2.0 eller komme til en af de internationale konferencer som jeg ofte taler på om emnet. Næste gang er den 17.-18. maj til SMX i London.

Jeg tilbyder både virksomheder og privatpersoner, at håndtere deres Search Reputation Management – lige fra de første analyser, udvikling af strategier, eksekvering af damage control og tail gating strategier samt overvågning og benchmarking. Jeg kender ikke til så mange andre i verden, der tilbyder samme systematiserede services på området, som jeg gør – men en del af de andre SEO-firmaer vil naturligvis godt kunne hjælpe dig med en del af det praktiske.

Hvis du er interesseret i at høre mere om de services jeg kan tilbyde så er du meget velkommen til at smide en email på: mikkel@demib.com – gerne med et telefonnummer, så vender jeg tilbage hurtigst … 🙂