Gode grunde til at holde sig fra search prisen – eHandelsprisen 2009
Der er nogle der har efterlyst flere gode argumenter og bedre forklaringer på, hvorfor det er jeg – og mange af mine gode kollegaer i branchen, anbefaler at du ikke tilmelder din virksomhed til den nyindstiftede pris Search Prisen, der uddeles i forbindelse med FDIH’s e-Handelsprisen 2009.
Lad mig starte med at gentage de fire vigtigste problemer, som jeg formulerede det på Amino. Markedsføring i søgemaskiner er nemlig på mange måder helt anderledes end det meste anden markedsføring…
1) Der er kun den plads der er – alle andre medier kan stort set bare “trykke” flere sider
2) Man kan ikke “se” en søgemaskine-kampagne – med mindre man ved hvad man skal søge på. Og det kan i mange tilfælde netop være en af de vigtige (og helt legale, iøvrigt) hemmeligheder
3) Stor set alle der laver effektiv markedsføring i søgemaskinerne bryder lidt, mere eller meget med søgemaskinernes “regler” – og det kan få negativ konsekvens hvis det opdages. Risikoen for at blive opdaget stiger, ved at deltage i en sådan konkurrence
4) De fleste andre kampagne-priser uddeles til kampagner der HAR været kørt – søgemaskineoptimering er “on-going” – kører stadig for de fleste. Negative konsekvenser af deltagelse i Search Prisen kan således påvirke igangværende aktiviteter.
Men lad mig komme med nogle mere konkrete eksempler på problemerne i punkt 2 – for det er øjensynligt det, som en del har sværest ved at forstå …
Jeg arbejdede på et tidspunkt for et international orienteret firma (som jeg af naturlige årsager ikke vil nævne navnet på her) indenfor et meget konkurrencepræget område. De var et forholdsvist nyt firma på markedet og kæmpede hårdt i søgemaskinerne mod nogle kæmpe store konkurrenter med mange år på bagen. Det er svært – det ved de fleste med lidt viden om SEO. Ikke umuligt, men svært.
Jeg gik derfor igang med at researche markedet nærmere for at se, om der var huller vi kunne udnytte. Og det var der! Det viste sig nemlig, at alle de store konkurrenter – for størstedelens vedkommende store børsnoterede Amerikanske selskaber, ikke havde nogen form for offentlig debat – forum og blogging – med deres brugere, eller markedet som helhed. Generelt set er børsnoterede selskaber meget bange for brugergenereret indhold på deres sites af juridiske grunde. Og ingen af de mindre konkurrenter havde øjensynligt opdaget “hullet”.
Vi besluttede derfor at opbygge et helt nyt forum – i første omgang centreret om virksomhedens egne produkter, men efterfølgende med sigte på hele bredden i markedet. Det lykkedes over al forventning!
I løbet af nogle få måneder var der kommet godt gang i debatten, og udover den naturlige opmærksomhed det gav virksomheden iform af mere omtale og flere links, gav det også mellem 300-500.000 unikke besøg fra søgemaskinerne om måneden!
En så god strategi og implementering kunne potentielt set vinde priser i en kategori som eHandelsprisens “Search Prisen”. Men hvad ville der så ske ved det?
Jeg er ikke et sekund i tvivl om, at det ville betyde, at mange flere konkurrenter i markedet ville forsøge sig med samme strategi. De ville bygge konkurrerende debatter. Det er ikke sikkert alle ville få held med det, men det er helt sikkert at det ville øge konkurrencen på denne strategi. De ville sikkert snuppe nogle af min kundens debattører og med garanti også blande sig i toppen af de søgeresultater min kunde ellers sad solidt på. Resultatet ville uden tvivl blive, at min kunde ville få en mindre dominerende stilling.
Nogle vil så mene, at debatten jo ikke var lukket og hemmelig og at konkurrenterne dermed kunne have afluret denne strategi lang tid før en konkurence som Search Prisen kunne afsløre det. Det kunne de naturligvis – hvis ellers de vidste hvor effektivt det var. Men det gjorde de jo ikke. Og det er det der er hele pointen.
Debatten rankede nemlig ikke på de mest oplagte “top keywords”, men derimod på omkring 50.000 unikke keyword-fraser med høj relevans for deres område. Hver især gav de enkelte keywords således kun få månedlige besøg, men den totale mængde var høj. Kun ved at teste en meget stor del af disse keywords ville konkurrenterne opdage hvor effektiv denne strategi var for min kunde. Og det gjorde de ikke, kunne vi konstatere. I hvert fald fik min kunde “lov til”, at fortsætte næsten helt alene i meget lang tid på det marked.
Lad mig tage et andet eksempel …
Jeg arbejdede i en periode med en kunde, som grunden en lidt presset økonomi var nødt til at tænke kreativt – i modsætning til nogle af deres konkurrenter, der havde millioner til dyre TV-kampagner. Heldigvis var konkurrenterne ikke særlig gode til hverken organisk optimering eller PPC-annoncering. Det grov-udnyttede vi.
Vi fandt nemlig ud af, at hver gang konkurrenterne kørte deres TV-kampagner, steg søgningerne ret voldsomt på de produkter og ord de brugte i annonceringen. Når man så søgte på dem i f.eks. Google, dukkede den TYV-annoncerende virksomhed stort set ikke op. Aha, tænkte vi – det er da syndt for de flinke forbrugere … det må vi hellere gøre noget ved 🙂
Vi begyndte derfor meget konsekvent at byde på de keywords, som konkurrenterne brugte i deres TV-kampagner sekunder efter de gik live på TV. Typisk var det ord, som ikke kostede ret meget, men som ikke desto mindre bragte en helvedes masse meget målrettede og købeklar besøgende ind på min kundes website.
Denne strategi var genial (i al beskedenhed)! Det er bestemt en strategi som kunne have udløst en flot placering i eHandelsprisen’s Search Prisen. Men hvad ville der så være sket ved det …?
I første omgang ville de konkurrenter, som vi jo på en måde udnyttede, sikkert blive skide sure. Og det er ikke utænkeligt, at de ville have pudset deres advokater på os. Jeg mener ikke det vi gjorde var ulovligt, men derfor kunne det alligevel godt have kostet os en masse tid og penge på åndssvage retssager og juridisk torvtrækkeri.
Det andet der med garanti ville ske var, at konkurrenterne selv ville begynde at indrykke AdWords på de samme ord, som vi ellers havde haft næsten for os selv. resultatet af dette ville blive stigende klikpriser.
Og endeligt ville andre konkurrenter – små som min kunde, naturligvis forsøge at hoppe med på vognen.
Alt i alt ville en øget offentlig fokus på vores strategi have ødelagt strategien og kostet min kunde en masse penge.
FDIH har flere gange opfordret mig til at tilmelde mine kunder til eHandelsprisen’s Search Prisen. De har konsekvent nægtet at tage stilling til min kritik – ikke mindst det faktum, at jeg ved at tilmelde mine kunder, faktisk vil modarbejde det, som jeg ellers er hyret og betalt for.
Naturligvis kunne jeg altid bruge det “ego boost”, som det ville være, at vinde en pris. Men jeg synes bare ikke, at det ville være etisk korrekt, at ofre mine kunders gode strategier til fordel for at score nogle billige personlige point. Nej, min loyalitet ligger hos mine kunder – hverken hos eHandelsprisen, FDIH eller andre, der bare ønsker at snylte på branchens succeser.
Rosenstand skriver
Hej Mikkel
Det er prisværdigt, at du orker at argumentere yderligere for sagen! Jeg har kigget med i debatten på Comon etc., og jeg er for længst nået til det ståsted, at der er nogle, der er helt uden for pædagogisk rækkevidde. Og dermed vil jeg blot sikre mig, at ingen af vores kunder falder i og deltager.
Som det nok er tydeligt, er jeg 100% enig med Mikkel. De fedeste online successer er netop fede, fordi de ikke er blevet opdaget (og kopieret) af konkurrenterne endnu. Og det hjælper ikke at sammenligne onlie markedsføring med offline i denne sammenhæng – for det ER bare ikke det samme. Det har Mikkel også forklaret udmærket i indlægget her.
Mikkel deMib Svendsen skriver
> Det er prisværdigt, at du orker at argumentere yderligere for sagen!
Det er jo det der sker … Jeg er sådan set bare blevet lidt pissed over at FDIH på den ene side prøver at forgøjle os SEO’ere, at de vil os det bedste og at de er en god forening for sådan nogle som os – og så i en sag som denne viser, at de skider os et langt stykke og blot er ude på at lukrere på den goodwill vi har. Den slags folk og foreninger kan jeg ikke bruge til en skid.
Trine-Maria skriver
Interessante overvejelser om, hvorfor man ikke skal vinde en pris – jeg forstår godt dine argumenter, men jeg synes omvendt, at det er lidt tyndt at du ikke starter året med at presse dig selv lidt mere? ;-D
I eksempel A – hvis konkurrenterne nu finder ud af at aktiv deltagelse og tilstedeværelse på nettet hjælper på søgeresultater, så har du ret, så får din kunde konkurrence i samtalerne – og det betyder på længere sigt formodentligt at de websites med den mest spændende, lødige, ordentlige debat – og hvor kunderne bliver taget involveret og opfattes som deltagere – vinder kampen i søgemaskinerne? Hold kæft hvor ville det dog være rart! Næste step er så at finde ud af, hvilken form for deltagelse der giver pote og hvorfor og så professionalisere den del? Det er som jeg ser det endnu en udviklingsmulighed for dig og dit felt – og eftersom det sker alligevel, kan du da ligeså godt begynde at overveje det med det samme? Hvad betyder sådan en mikroblogging stream på et website? Hvad hvis man viser alle medarbejdernes updates på Facebook? Hvad er de sociale search optimization parametre?
I eksempel B er jeg klart enig i, at der er masser af juridiske gråzoner som skal afdækkes i de kommende år – og nogle former for smart på nettet bliver sikkert forbudt (typosquatting – anyone?), men foreløbig er det vel til debat om egentlig er ulovligt at udnytte at de smarte reklame-kampagne drenge har glemt at alle former for reklamer sender folk direkte ind i Google?
Og når nu alle opdager at det ER smart at tænke som du/I gør, så bliver der vel bare flere relevante søgeordsannoncer til mig som søger efter relevant information? Resultatet bliver på lidt længere sigt, at du skal skærpe din gode kreative sans for stadig at hjælpe dine kunder med at være de bedste – men hey – er det ikke derfor, du findes? 😀
Alligevel synes jeg heller ikke, du skal hoppe på det med de priser – men det er fordi jeg lige har læst Bruce Maus Growth Manifesto (Check selv nr. 26 på listen) – her gengivet hos Social Hallucinations: http://www.socialhallucinations.com/2009/01/manifesto-for-growth.html
Godt Nytår Mikkel – håber vi ses lidt mere i 2009!
Mikkel deMib Svendsen skriver
Du snakker politik, Trine-Maria – men jeg er ikke hyret som politiker af mine kunder. Jeg er ikke hyret til at skabe et bedre Internet, eller mere retfærdighed og den slags. Min job er koldt og kynisk, at sørge for, at mine kunder klarer sig bedre end konkurrenterne – uanset om det så lige er mine kunder, der faktisk ER det, som er bedst for forbrugerne.
Dine argumenter i forhold til eksempel A viser jo med al tydelighed, hvorfor det også i det eksempel ville være idiotisk af kunden at tilmelde sig Search Prisen – det vile nemlig, i bedste fald, resultere i en helvedes masse ekstra arbejde.
Og igen, det ER altså IKKE ekstra arbejde, ekstra udgifter, dårligere resultater og højere ad-budgetter, som mine kunder hyrer mig til at skaffe – det er det omvendte 🙂
Og derfor er det naturligvis tåbeligt, at tilmelde sig Search Prisen.
> at det er lidt tyndt at du ikke starter året med at presse dig selv lidt mere?
Hvorfor i alverden skulle jeg pålægge mig selv og mine kunder ekstra byrder? Det forstår jeg altså slet ikke.
Mikael Køster Andersen skriver
Hej Mikkel
Jeg kan se, at du fortsætter din kamp mod ignoranterne inde på comon, men jeg tror desværre, at det er skønne spildte kræfter.
Folk, foreninger og organisationer, der går så højt op i at ville uddele den ene og anden pris, går som regel bare mest højt op i sig selv.
Langt de fleste priser er efter min mening latterlige, og denne her pris er da bare ekstra latterlig.
Og jeg mener ikke at have hørt om nogen særlig pris, siden tilbage i december måned. Da en vis Bagger fik sin pris, og bl.a. den pris gav jo en ret god indsigt i, “hvor meget”, der egentlig gøres ud af sådan noget.
Mikkel deMib Svendsen skriver
De fleste priser er i sandhed en gang ligegyldig og lettere latterlig gang rygklapperi. Men det må dem der vil den slags for min skyld selv om.
Der hvor jeg bliver harm er med en pris som search prisen, hvor folk lokkes til at deltage uden nødvendigvis at kende den risiko der er forbundet med den. Kendte de den tror jeg ikke de ville deltage – i hvert fald ikke dem, der har en økonomisk intresse I at bevage deres gode resultater i søgemaskinerne.
Men jeg kan da også se på de tre finalister, at de ikke har fået tilmeldinger fra nogle af de websites, som virkelig sparker røv i søgemaskinerne. Hvis de tre altså er det bedste der var. Det skyldes nok, at dem der virkelig ved hvordan man gør den slags, de ved også at det er dumt at tilmelde sig search prisen.
Rosenstand skriver
Så længe debatten indeholder så ekstremt sludder som f.eks.
“Men SEO-branchen ligger konstant som en snylter på andres innovation og udvikling og udnytter, at der er firmaer, der ikke har et tilstrækkelig godt produkt og en ordentlig markedsføring, og derfor er nødt til at benytte sig af ufine metoder til at sikre sig deres “retmæssige” andel af kunderne. På samme måde som virus-programmører finder SEO-specialister frem til svagheder i ellers velmente systemer, der så som modtræk er nødt til at stramme op, hvilket medfører gener for alle os, der forsøger at holde vores sti ren – vi er alligevel nødt til at forholde os til de nye betingelser. Tidligere så velfungerende teknologier bliver forpestet, og vi er nødt til at tage tunge kompromisser i både visuelt design og arkitektur for at indrette os efter de nye betingelser” er det en håbløs kamp at tage.
Webbureauerne sprøjter løsninger ud i en lind strøm, der er fyldte med duplicate content problemer, barrierer for robotterne og hvad ved jeg. Som Google selv siger det: Uden SEO’ere vil det være yderst vanskeligt at opbygge et effektivt indeks.
Men den slags “trælse sandheder” passer nok ikke ind i debatter som den, der kører på Comon om emnet 😉
Mikkel deMib Svendsen skriver
SEO har ikke ikke en del af IT branchen – det er en del af markedsføringsbranchen. Så hvis man vil sammenligne “moral” og “etik” skal du sammenligne det med spindoktorer, PR-eksperter (som f.eks. Stein Bagger’s Erik Ove), virale marketing virksomheder, kuponhæfter, telesælgere osv.
I den sammeligning har jeg det helt godt med bare at være i SEO branchen
Moralske opstød mod at marketingfolk helt generelt forsøger at manipulere deres omgivelser er da meget sødt – men også temmelig naivt.