Search eller Social? Er Facebook større end Google?

Er Social Media, som Facebook, Twitter og Google+ ved at overgå trafikken fra søgemaskinerne? Og som en konsekvens af dette, er markedsføringsafdelingerne, ved at skrue ned for SEO til fordel for markedsføring i de sociale medier?

Og er trafikken fra de sociale medier i virkeligheden meget bedre end den fra søgemaskinerne?

Denne diskussionen har rejst sig (igen) i de seneste dage. Desværre er den, som tidligere, fuld af misforståelser omkring Nettet som helhed og i særdeleshed sociale medier og søgemaskiner.

Diskussionen blev sat igang igen efter BuzzFeed udsendte en pressemeddelelse. hvor de påstod at Facebook har overhalet Google som leverandør af besøgende.  Så tog ReCode historien op, hvilket så førte til en lidt længere diskussion mellem Danny Sullivan og Joshua Benton på Niemanlab.org.

Det mest fornuftige og veldokumenterede svar kommer fra en af mine meget gamle SEO-venner – Marshall Simmonds, der er stifter af Define Media Group. På baggrund af data der dækker ikke mindre end 97 milliarder sidevisninger, på en række store indholds-sites, er hans konklussioner meget klare:

Kagen vokser

Ja, trafikken fra de sociale medier stiger. Men den gør det ikke på bekostning, af trafikken fra søgemaskinerne. Tværtimod. Trafikken fra søgemaskinerne stiger også, og i Marshall’s data endnu mere end trafikken fra de sociale medier. Faktisk er den samlede søgetrafik på deres medier 53% højere i december 2013 end den var i 2012.

Så med andre ord vokser kagen. Når der kommer en ny trafikkilde til, som Facebook, så æder den ikke nødvendigvis trafikken fra de andre. Til en vis grad viser det sig i hvert fald, at den samlede volumen stiger. Der er således plads til fremgang for både search og social – og det er det som sker.

Så du skal ikke tænke på sociale medier som en afløser for search, men et supplement.

Passive og aktive læsere

Danny Sullivan beskriver forskellen mellem besøgende der kommer fra søgemaskiner og sociale medier rigtig god (frit omformuleret på dansk):

– Besøgende fra søgemaskiner er aktive brugere. De er aktivt opsøgende. De har noget bestemt i tankerne de leder efter.

– Besøgende fra sociale medier er passive brugere. De er på udkig efter inspiration. De slentrer lidt rund i deres online verden og ser hvad der sker.

Begge dele har bestemt sin berettigelse. Begge typer af besøgende kan konvertere godt. Jeg er så af den opfattelse, og har den erfaring, at det som brugerne konverterer på fra de to medietyper er meget forskelligt.

Netop på grund af de sociale brugeres nysgerrighed er det nok sandsynligt, alt andet lige, at du kan konvertere lidt flere af dem til f.eks. nyhedsbrev sign-up eller betalingsvæg, da de jo netop er nysgerrige efter inspiration og mere viden eller underholding.

Omvendt, så er jeg ret sikker på, at hvis du skal sælge noget (et produkt eller en ide), så får du ikke en meget bedre kvalitet lead end en der lige har søgt på det.

Det handler også om Content Marketing

Diskussionen om Search eller Social er i høj grad også en diskussion om content marketing kontra search marketing. 

I de seneste år har der udviklet sig en meget fokusret content strategi på visse sites, som det i sin mest ekstreme form kan ses på f.eks. Upworthy eller danske Retardo. Den måde de udformer deres overskrifte og meget begrænsede tekstindhold på, er 100% målrettet de sociale medier. Det er overskrifter som: “You won’t believe this – it will change your life”.

Den slags overskrifter giver masser af kliks i de sociale medier, men de giver naturligvis ingen brugbare rankings. Der står jo intet i overskriften, som man kunne forestille sig folk ville søge på for, at finde det der vises.

Men selvom det naturligvis kan være en udfordring, så kan man faktisk godt lave overskrifter og indhold, der virker i både de sociale medier og i søgemaskinerne. Og det stopper jo ikke her. For du skal også tilpasse dig indhold til Twitter og andre formater med andre begrænsninger – og muligheder.

Og det er lige præcis det, som er den redaktionelle – journalistiske og indholdsudviklende udfordring så vi står med i dag. Men det er ikke bare en udfordring, det er også en kæmpe mulighed. Verdens største. Aldrig før har vi så let kunne komme ud til folk lige præcis på det tidspunkt og den måde de ønsker.

Social Media Marketing er vigtigt!

Hele diskussionen om search eller social er lidt åndssvag. For det handler jo ikke om enten eller. Som en fortaler for, at søgetrafik stadig er både god og stigende, vil jeg på ingen måde lægge navn til, at du skal holde dig fra de sociale medier. Tværtimod. Du skal da naturligvis bruge en masse krudt på dem.

For de sociale medier vokser. Det gør de. De har en enorm dækningsgrad og indflydelse på alverdens forbrugere. De har også en indflydelse på indeksering og ranking af dit website i søgemaskinerne. Så naturligvis skal også bruge energi på de sociale medier. Du skal bruge energi på alle gode marketingkanaler der dukker op, og som er relevante for dig. Det er ikke et enten eller – det er et både og.