Er der en fremtid for Pay Per Post koncepter?
Jeg har gennem det sidste stykke tid kigget nærmere på, og snakket med mange folk om et af de lidt nyere koncepter indenfor blogging: Pay Per Post – betaling for indlæg. Det fungerer i sin enkelhed på den måde, at en virksomhed betaler bloggere for at skrive indlæg om deres produkter. Som regel står det bloggeren frit for, hvad de vil skrive. For hvert indlæg får bloggeren så et i forvejen fast aftalt beløb. Men hvorfor vil virksomheder betale for det, og hvad betyder det for en blog, at nogle indlæg er noget der er betalt for? Vil Pay Per Post overleve? Er det umoralsk? Er det lovligt?
Lad os starte med det sidste …
Er Pay Per Post i blogs lovligt?
Uden at fordybe mig i de juridiske detaljer, vil jeg mene at Pay Per Post godt kan være ulovligt. I almindelighed er forbrugerne beskyttet mod skjult salg og reklame – ikke bare i Danmark, men i det meste af verden. Forbrugerne har krav på at vide, hvornår noget er en reklame og hvornår det ikke er det. Det synes jeg egentligt, grundlæggende set, er meget fornuftigt.
For et par år siden var Amerikanske FTC efter søgemaskinerne, fordi deres sponserede links ikke var markeret tydeligt nok. Nogle søgemaskiner kaldte dem “featured listings” og tilsvarende, og det mente FTC ikke var godt nok. Så det måtte søgemaskinerne ændre. I dag står der “Ads by Google” og lignende.
På TV er der strenge krav om, at reklameblokke skal markeres tydeligt, og i aviserne ser man ofte annoncer markeret med en lille “ANNONCE” besked i toppen, hvis reklamen lidt for meget ligner redaktionelt indhold.
I alle fald er hensigten med lovgivningen på dette område klar: Forbrugerne har ret til at vide når en reklame er en reklame. Og hvad er så Pay Per Post for noget? Er det ikke reklamer, når virksomheder betaler for omtale?
Men hvor går grænserne? Er product placement reklame? Er PR(Public Relations) reklame? Og er målrettet og effektiv organisk søgemaskineoptimering ikke også reklame? (er det søgemaskinerne eller SEO’erne der “placerer” links i toppen af søgeresultaterne …? :))
Meget af det de fleste almindelige mennesker opfatter som redaktionelle, kunsterisk eller objektive valg er ofte drevet af penge. Product placement i film. Dygtige og højbetale PR-guruer og spin-doktorer, der på det nærmeste kan “placere” en historie. På samme måde som de bedste søgemaskineekspeter. De rammer naturligvis ikke plet hver gang, men det er vel heller ikke nødvendigvis en betingelse for at det juridisk set kan opfattes som en reklame …
Jeg ved det ikke. Men jeg føler ikke at Pay Per Click konceptet er på sikker juridisk grund. Jeg ved godt hvad forbrugerombudsmanden vil sige, men han bestemmer jo på den anden side ikke alting. Og det kræver jo at han ved at “konceptet” Pay Per Post findes før han overhovedet kan udtale sig.
Hvorfor vil firmaer betale for blogindlæg?
Jeg skrev for nyligt en lille artiklen om “Tail Gateing“. Pay Per Post kan ses som et delelement i en Tail Gateing strategi. Men det er også meget mere end det.
For Pay Per Post sigtere meget bredere end blot søgemaskiner. Målet er omtale og links. Omtale af produkter og links til de officielle websites.
Blogs har fået en enorm indflydelse på Nettet. Det er som så meget andet vokset ud af undergrunden og har etableret en kæmpe skare af trofaste læsere. De største blogs har millioner af besøg hver måned. Den interaktive form og personligheden har givet blogs en stor troværdighed. Og det er denne popularitet og troværdighed virksomhederne vil købe sig ind på.
Virksomheder der har oplevet at der “naturligt” er blevet blogget meget om deres produkter, og gerne possitivt, har kunne mærke hvor effektivt mediet er. Så får man naturligvis blod på tanden. Og er der noget markedsføringschefer hader, så er det tilfældigheder. Forståeligt nok. De gider ikke vente på at aviserne selv finder på at skrive om dem, eller at søgemaskinerne selv og helt “naturligt” finder ud af at de bør ranke øverst på bestemte søgninger. De gør noget ved det. Det er jo deres job. Og således også i forhold til blogs. De vil gerne kunne styre sådanne medier, og planlægge kampagner. Og her kommer Pay Per Post så belejligt ind, som en mulig løsning.
Det “moralske” dilemma
Problemet er, at blogs jo netop opfattet så possitivt fordi de er personlige og ærlige – ikke påvirket af kommercielle kræfter. Bloggeren skriver det han har lyst til, fordi han har lyst til det. Hvis motivationen ændres fra lyst til hvem der betaler mest risikere bloggeren, at miste sin troværdighed overfor læserne. Og hvad er der så tilbage? Et reklamesite på et dårligt CMS?
Jeg mener ikke at blogging behøver at være ukommercielt. Men jeg tror blogging får svært ved at overleve hvis det ikke i det mindste er ærligt. Hudløst ærligt.
Hvis denne ærlighed og åbenhed kan kombineres med Pay Per Post kan det måske godt fungere. Man kunne jo, som bliogger, skrive i toppen (evt. i en stor rød boks) at “Dette indlæg er betalt af XXX” og dermed, som også aviser, søgemaskiner og TV-stationer gør, tydeligt markere overfor de besøgende at dette indlæg er betalt.
Problemet er så bare, at så ryger det meste af fordelen for virksomhederne i konceptet, og så falder priserne, eller interessen stopper helt. Det er hovedsageligt hvis bloggerne kan “lokke” brugerne til at tro at det er et “rigtigt” indlæg, at det har værdi for virksomhederne.
Så, det moralske dilemma er, at hvis Pay Per Post for alvor skal virke for virksomhederne, skal bloggerne gå på kompromis med deres blog. Den ene eller den anden part kommer til at lide under dette. Så jeg tror ikke at Pay Per Post, i den form vi kender nu, vil overleve længe. Men who knows, måske kommer der varianter af dette koncept som kan virke.
Må en blogger tjene penge?
Ja, bestemt da! Jeg har i hvert fald ingen problemer med, at de bloggere der gør det rigtig godt, også tjener en masse penge på det. Det er da fedt. Jeg vil da hellere have at nogle af online annoncekronerne går til dem der faktisk skaber spændende nye medier på Nettet, end alle de gamle kedelige travere (ingen nævnt, ingen glemt …).
Jeg synes også det er glimrende, at der kommer nogle bud på nye indtjeningsmodeller for blogging hele tiden. Det er bare ikke sikkert de alle sammen dur 🙂
Riisager skriver
Som medstifter af http://www.semoblog.dk bliver jeg nødt til lige at blande mig 🙂 – Vi har sparket en sag igang hos ombudsmanden netop for at få en afklaring på dette, ikke fordi ombudsmanden er dommer men fordi han kan give os en god ide om hvor vi står i forhold til loven.
Ifølge ombudsmanden så skal semobloggeren nævne at han får betaling for indlægget. Vi drøfter ligenu med ombudsmanden, hvordan semobloggeren skal oplyse at indlægget er betalt.
For ikke at tage blogosfæren ud af blogkulturen ligger vi stor vægt på at semobloggeren skriver sin ærlige mening om produktet. Det er en del af konceptet bag Semoblog.
En kæmpe fordel for virksomhederne er, at de aktivt kan gå i dialog med deres målgruppe, som de naturligvis har specificeret i deres kampagne.
Desuden er det meget naturligt at en blogs læsere ligger nogenlunde inden for den samme målgruppe som semobloggeren, og det er noget af det, der gør konceptet til et godt markedsføringsredskab.
Med en hurtig google søgning på Semoblog kan man se flere eksempler på hvordan vi er gået i aktiv dialog med bloggere. Jeg ved at fullrate også har haft stor succes med at yde support på deres produkter direkte i deres utilfredse kunders egne blogs.
Naturligvis er der en fremtid for Semoblog, for alle steder hvor der kommunikeres er der grundlag for markedsføring. Men naturligvis vil konceptet blive tilrettet, efterhånden som vi får mere erfaring.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Jeg har som sagt svært ved at se, at Pay Per Post kommer til at leve så længe – for som sagt mener jeg der alt for let opstår en konflikt imellem det der gør en blog fed, og så det annoncørerne gerne vil have og forventer.
Men, det kan jo være der kommer variationer frem som gør det muligt at holde modellen – eller varianter, ved lige.
Det kunne f.eks. være, at sådanne kommercielle indlæg, blev placeret i en lille boks ude til højre, på samme måde som f.eks. Google har valgt at adskille kommercielle og redaktionelle links. Men så giver det bare slet ikke samme “powerfulde” effekt, som når brugerne tror det er “rigtige” blogindlæg – blogindlæg, der kun er inspireret af en ting: Bloggerens lyst til at skrive det.
Product placement, som Pay Per Post konceptet mest af alt minder om, kan være OK i film der alene har et underholdende formål. Jeg er ligeglad om de har skrevet historien som de har, for at hente flest product placement kroner ind, bare filmen er underholdende. Men hvis jeg skal se TV-avisen, Nyhederne, se dokumentarfilm – eller læse blogs om politik, nyheder, faglige ting osv, så er jeg helst fri for at historierne udvælges efter hvem der vil betale for product placement frem for hvilke historier der er vigtige.
For faktum er jo, at der ikke vil være product placement annoncører til alle TV-nyheder, avishistorier eller blog-historier. Hvis økonomien drives for meget af Pay Per Post, hvilke historier vælges så – dem der er annoncører til, eller dem uden?
> alle steder hvor der kommunikeres er der grundlag for markedsføring.
Det er meget teoretisk, for i praksis er der masser af steder, hvor man ikke nødvendigvis kan trænge ind. Der foregår f.eks. en masse kommunikation i Ungdomshuset, eller i andre undergrundmiljøer, men det er meget svære at udnytte disse i en markedsføring. Det er ikke fordi disse målgrupper ikke bruger penge, men det vil blive opfattet så negativt hvis en virksomhed forsøgte at købe sig “product placement” i de miljøer, at det ville skade mere end det ville gavne.
Kurt Moskjær Andersen skriver
God artikel (som altid) Mikkel.
I mit firma har vi selv overvejet at lave en dansk pendant til de udenlandske pay-for-blogging tjenester, men gik fra det igen netop på grund af nogle af de ting du påpeger.
Alle elsker et godt tip om god service, et godt produkt eller mulighed for at spare penge – en uselvisk gerning hvis eneste formål er at gøre andre opmærksomme på nogle ting, fordi man holder af dem og vil dem det godt.
Kombinerer man det uselviske tip med en kontant aflønning, så bliver det lige pludselig ikke så uselvisk længere, men derimod for egen vindings skyld. Når vi deltager i konkurrencer og får mulighed for at sende opfordringer til venner og bekendte om at deltage, er det da ene og alene for at forbedre vores egne chancer for at vinde.
Ideen med pay-for-blogging er god hvis man kan være helt sikker på at de indlæg der skrives også ville være skrevet uden den økonomiske gulerod – det kan vi desværre bare ikke.
Jeg ville sidde tilbage med samme følelse, som da jeg blev inviteret på besøg hos gode venner og invitationen så blot var et påskud til at få mig ind som forhandler i deres MLM-netværk – vi er ikke så gode venner længere…
Ulrik Hansen skriver
Jeg tror heller ikke at Pay Per Post konceptet vil leve længe, i hvert fald ikke på dansk grund. Bladet IdeNyt (tror jeg det hedder) som kommer gratis ind af brevsprækken, bruger også helsides annoncer forklædt som artikler, der gik mange linier tekst til før at jeg opdagede at det jeg sad og læste faktisk var én stor reklame for TDC’s bredbånd. Annoncen virkede, jeg gik jo i gang med at læse den, men bryder mig ikke om måden det er ”skjult” på,
Jeg syntes det er ”etisk” korrekt hvis læseren på forhånd tydeligt er gjort opmærksom på, at det ”du går i gang med at læse nu” er en betalt ”reklame”. Hvis ikke det er tilfældet kan det få en fuldstændig modsat effekt.
Et godt eksempel er bloggeren Brandon LeBlanc der i dag bliver ”angrebet” for at have glemt at fortælle den hele sandhed, se udviklingen af kommentarerne
http://www.mstechtoday.com/2006/12/23/my-new-laptop-acer-ferrari-5000/
Søren Sprogø skriver
Til orientering: Product Placement BLIVER normalt betragtet som værende i strid med “god markedsføringsskik” af forbrugerombudsmanden, og er derfor faktisk ulovligt i Danmark. Der findes dog ingen klare retningslinier omkring det:
http://www.forbrug.dk/markedsforing/sager/00/oevrige/product-placement/
Søren Sprogø skriver
Faktisk har konceptet eksisteret i mange år, det har bare ikke været så benyttet i Danmark.
Mange Affiliate Netværk har tilbudt en model, hvor websites bliver betalt provision for links der fører til ordrer. En model jeg personligt mener, hvis man ser bort fra det uetiske, holder langt bedre end Pay Per Post eller Pay Per Click.
Riisager: Fedt at høre at i prøver en sag omkring det, det kunne være rart med klare retningslinier.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Affiliate modellen er helt anderledes end Pay Per Post. Affiliates afregnes for transaktioner – Pay Per Post bloggere betales for indhold af en bestemt type.
Søren Sprogø skriver
Ja, men princippet er det samme: Skjult, sponsoreret reklame i hvad man skulle tro var en troværdig kilde.
Som nævnt har det aldrig rigtigt været brugt i Danmark. Jeg er dog stødt ind i flere tilfælde i Tyskland, hvor shopping portaler har skrevet en positivt formuleret “artikel” omkring et eller andet produkt, og i slutningen linket til hvor man forøvrigt kan købe det online. Linket går via et affiliate netværk, der så betaler provision hvis brugeren køber noget.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Jeg er ikke enig. Affiliate links kan naturligvis sagtens, af den enkelte webmaster misbruges til skjult reklame. Men det er slet ikke det som der hverken måles på, eller som virksomhederne beder om. Langt de fleste affiliate marketers gør netop deres affiliate links helt tydelige, og bruger dem ikke som du beskriver. Pay Per Post, derimod, kan kun bruges til at skrive indhold – det er det der er kærnen.
Men skarper juridiske linier, det er der bestemt ikke. I hvert fald ikke når det kommer til fortolkningen af den enkelte implementering …
Marcel Fuursted skriver
Ulrik skriver: Jeg syntes det er ”etisk” korrekt hvis læseren på forhånd tydeligt er gjort opmærksom på, at det ”du går i gang med at læse nu” er en betalt ”reklame”
Mener du dermed, at vi for fremtiden ved søgemaskineoptimering, PR, spinning (det en spindoktor nu gør hehe), osv. skal gøre modtageren opmærksom på, at det er en reklame af én eller anden art? Det er ganske lidt du ser idag, som ikke er “reklame” manipuleret på den ene eller anden måde.
Og hvis ikke det er det du mener, men at det kun er ved blogs, hvorfor skal det så kun være blogs? Blogs bliver også brugt som et fremragende redskab for online PR. Det er et område kun loven kan pille ved. Om det er etisk eller ej, kan på ingen måde være op til nogen af os herinde, da vi har forskellige grænser – og jeg tror også de fleste er ligeglade med etikken, så længe det er lovligt og der tjenes penge på det for begge parter…
Trine-Maria Kristensen skriver
Tak for et godt og superseriøst indlæg om det her emne. Jeg er meget enig med dig i dine betragtninger og jeg tror derudover ikke, at ret mange gode bloggere med mange læsere vil sætte deres forhold til læserne på spil for småpenge.
For virksomheder og organisationer tror jeg det er vigtigt, at de gør sig klart, at der ikke er nogen hurtig genvej til positiv omtale på weblogs og respekt blandt blog-læsere. Hvis de vil være med i samtalen er det fint. Så kan de bare starte nogle interessante blogs om deres fantastiske produkter og diskutere service, anmeldelser og historier om deres produkter med andre interesserede. De er hjerteligt velkommen – og så svært er det altså heller ikke 🙂
Mikkel deMib Svendsen skriver
Tak Trine! 🙂
> jeg tror derudover ikke, at ret mange gode bloggere med mange læsere vil sætte deres forhold til læserne på spil for småpenge.
Nej, det er jeg som sagt også enig i, men jeg tror bare også hurtigt der kan blive tale om mange penge. Hvis jeg f.eks,. skulle lancere en ny konkurrent til iPOD tror jeg godt jeg ville betale $100k eller mere for en possitiv anmeldelse på Engadget 🙂 … Men, jeg tror ikke de ville tage imod denne “bestikkelse” … klogt nok.
Store pengebeløb kan godt få nogle til at tage dumme kortsigtede beslutninger …
Ulrik Hansen skriver
Marcel skriver: ” Det er ganske lidt du ser idag, som ikke er “reklame” manipuleret på den ene eller anden måde.”
– det kan jeg kun give dig ret i, og ikke argumentere imod…
Karsten Andersen skriver
Lørdag den 26. juli var der nogle artikler i Politiken om Bloggerwave. Læs her:
Reklamer skjuler sig i blogs
http://politiken.dk/tjek/digitalt/article544515.ece
Bloggere får penge for særlige budskaber
http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/article543748.ece
Karsten
Mikkel deMib Svendsen skriver
Ja, langt om længe er de bredere medier begyndt at interesserer sig for problematikken – som absolut stadig eksisterer.
Jeg vil fortsat anbefale virksomheder at være meget, meget forsigtige med denne form for markedsføring, da jeg mener at det meget let kan riskere at føre til de samme former for skadevirkninger som vi har set med f.eks. email spam eller comment-spam. Først virker det gdt – det er jo effektivt, men pludselig giver det seriøst bagslag.