Pay Per Click vil ikke overleve
Jo mere jeg forsøger at sætte mig ind i de lidt mere langhårede tekniske detaljer omkring hvordan nettet virker, og hvilke begrænsninger de eksisterende ariktekturer giver, må jeg erkende, at jeg ikke tror på at pay per clcik som betalingsmodel for annoncer vil overleve.
Jeg har lige gennemset endnu en glimrende præsentation fra dette års DefCon konference i Las Veags med titlen: “Click Fraud Detection with Practical Memetrics” (Google video) af Broward Horne, som belyser problematiken fra en meget teknisk vinkel.
Et af de helt grundlæggende problemer er, at der ikke er en teknisk solid binding mellem personer og “actions” på nettet. Eller med Broward Horne’s egne ord:
“TCP/IP and the web was never designed to assign a unique identifier to a person. They where never designed to enforce identity and what Google has done is they have bound its advertising model to what I beleieve is a fairly flawed model.”
I presentationen viser Broward Horne hvordan det ved hjælp af botnet og forholdsvis simpel kode (vi snakker få hundrede linier, som han mener enhver dygtig programmør med et par år på bagen klan udføre!) kan imitere brugere så perfekt, at det i praksis vil være umuligt at identificere. Eller som han selv siger …
“There is nothing I can’t duplicate programatically except for an actual sale! … It’s just too easy to mimic this stuff”
Og dermed kommer vi til den egentlige konklussion: Vi bliver nødt til at bevæge os væk fra PPC og over imod afregningsmodeller, hvor der betales for de faktiske handlinger, som kun rigtige mennesker vil udføre – f.eks. et køb. Med mindre hele grundarkitekturen for nettet fundamentalt ændres, og det er vist et lidt større projekt, så dur PPC simpelt hen ikke.
Brian Brandt skriver
Hmm.. så man skal bare have fat i en god programmør, der lige kan fikse sådan en kode og så kan man vist hurtigt blive rig på Adsense… 🙂
Hvor stort problem er click fraud egentlig, nogen idé om det ?
Mikkel deMib Svendsen skriver
> Hvor stort problem er click fraud egentlig, nogen idé om det ?
Det eneste jeg men sikkerhed kan sige er, at det er væsentligt større end søgemaskinerne gerne vil have os til at tro 🙂
Christian Brix skriver
Nu har jeg desværre ikke tid til at se hele videoen igennem lige p.t., men en ting ville jeg da tro rent teknisk kunne være ret effektivt mod click-fraud: Filtrering på IP-adresser.
Dvs. hvis den samme IP-adresse “klikker” mere end en gang på samme annonce, så burde der vel kun skulle betales for 1 klik…?
– Der er selvfølgelig mulighed for, at der bruges noget delt internetforbindelse og lign., hvor flere brugere teoretisk set kunne finde den samme annonce og klikke på den – men sandsynligheden er nok ret lille og burde derfor sorteres fra…
– En indvending kunne måske være, at “fuskerne” blot kan anvende forskellige IP-adresserne i deres script.. MEN det (burde) vel være forholdsvis let at filtrere fra: Fordi de selv kun kan have købt et meget begrænset antal IP-adresser og fordi antallet af åbne Proxy-servere er ret begrænset.. I det hele taget hvis en IP “klikker” på mere end et begrænset antal annoncer om dagen, så burde det straks være en alarmklokke om, at der er fusk igang..
– Så er der selvfølgelig en teoretisk mulighed for, at man kan lave zombienets, men så er vi ude i noget vild – ikke bare et script, men overtage “styringen” af andres PC’ere via vira/trojanere osv. – så er det pludselig en meget alvorligere kriminalitet vi er ude i… men det er måske netop det, der er problemet?
Mikkel deMib Svendsen skriver
Jeg tror lige du skal se den video, for det er jo netop botnets der er fokus her og faktum er at millioner af computere er inficeret med trojansk software, og at dise netop udnyttes til click fraud. Så nej, du kan ikke bare blokkere på IP.
Og dertil kommer så click-bot vira, som ClickBotA, der var den første større af slagsen (også omtalt i denne video).
Nej, faktum er, at vi kan ALDRIG stoppe clickfraud og alt tyder på at det kun vil blive værre og værre. Der er kun EN løsning på dette – og det er altså at gå væk fra PPC som afregningsmodel. Og det er jeg også 100% sikker på vil ske.
Henrik Stemann skriver
Ja, jeg er 100 % enig i din konklusion, at PPC kan være en uddøende rase. Men jeg tror heller ikke på CPA tankegangen, for der opstår så nye problemer.
F.eks. AdWords. Mange gange hedder det ikke et klik et salg.
Brugeren blev måske bekendt med et givent site gennem AdWords, men lavede først sin transaktion derhjemme, slettede sin cookies (hvilke 50 % gør hver 14. dag jupiter 2005) formentligt højere i dag. Det betyder, at brugeren måske ikke laver en værdiskabende handling via AdWords i 1. hug.
Desuden er det måske kun 25 % af sites, hvor du reelt set kan købe noget. Hvor man så er nødt til at måle på andre parametre. F.eks. downlaods, udfyldning af en formular, nyhedsbrevstilmelding, print af side, sidevisninger. Tidligere var tid på sitet en væsentlig indikator, for hvem er 5 min på en side uden at være lidt interesseret, men med faneblade i firefox / explore giver det heller ikke et validt billede af sine PPC / AdWords.
Med det nye Google analytics, som snart kommer vil vi med vores egne nye script kunne tracke anderledes for at kunne måle værdien af en given PPC kampagne på et andet nørdet niveau… men vi vil nok aldrig få et fuldstændigt billede af virkeligheden.
Når det så er sagt, så vil AdWords (PPC) stadig være en væsentlig bedre mediekanel end f.eks. print m.m. netop fordi Google, MSN er beslutningskanaler fremfor print som ofte er påvirkningskaneler, hvor man i øvrigt ikke må lave en rabatkupon 🙂 Håbløst…. Men siden 2004 er AdWords i gennemsnit steget ca. 22 – 25 % årligt. Så nogle vil altså brænde nallerne..
Men markedet for PPC er slet ikke mættet endnu, men alternativer skal der findes… før eller siden.. og mon ikke nogle kloge hoveder gør det 🙂
Henrik
Bo Tranberg skriver
CPA er helt sikkert ved at overtage PPC. Indenfor prissammenlingningsbranchen er tendens ganske synlig. Forhandlere som Amazon har jo gjort dette længe, og med en konversion så høj, at det giver meget mere end normale PPC aftaler.
Hvor langt er google med CPA? virker det, eller er det stadigvæk i beta/test?
Mikkel deMib Svendsen skriver
Problemet med Pay Per Click forstærkes i ekstrem grad af de contextuelle netværk. Hvis ikke f.eks. Google havde AdSense ville problemet blive væsentligt reduceret – for så ville en af de vigtige grunde til at begå click fraud forsvinde. Der ville dog stadig være grunde tilbage (konkurrent chikane og almindelig terror, bare for terrorens skyld), så det fjerne ikke problemet helt.
Problemet er, at modellen er SÅ sårbar, at det kun er et spørgsmpl om hvornår det bryder helt sammen. Det kunne i teorien ske “overnight”, hvis et blot et par stykker af de største russiske botnetbagmænd besluttede sig for det.
Forestil dig 500 millioner computere der klikker løs på alverdens PPC-baserede reklamer? Hvor mange timer tror du der ville gå før alle folk ville slukke deres kampagner? Og hvor lang tid tror der ville gå før børserne ville reagerer på det? MEGET hurtigt! Og hvor lang tid tror du der vil gå før Google, Yahoo og MSn har en redningsplan klar?= MEGET lang tid – for de kan ikke blokere for alverdens IP adresser, og som sagt, kan de enkelte klik maskeres så de er umulige at adskille fra “rigtige” kliks.
Det er ikke mere end nogle få dage side, at jeg så en rapport der viste af de største (frotrinsvist Rissisk styrede) botnets i dag har mere computerkræft end selv de største grid-computere! Det vil sige, at disse Russiske bagmænd har mere regnekraft end selv vores egne regeringer og sikkerhedstjenester – og meget, meget mere end Yahoo, MSN og Google tilsammen!
Så lige nu står og falder hele PPC-modellen i praksis på, om disse Russiske botnetoperatører vælger at ædelægge PPC-markedet eller ej …
Brian Brandt skriver
Russiske bagmænd… det må være cool at være i den gruppe…
Sidde på verdensøkonomiens fremtid.. er det the good guys ?! 😉
Men jeg kan faktisk godt følge din teori, det er egentlig en smule skræmmende…
Mikkel deMib Svendsen skriver
Jeps, temmelig meget skræmmende …
Mathias skriver
Nu har disse bagmænd med resourcer og kendskab til denne slags snyd jo nok ikke interesse i at ødelægge PPC modellen da det er den der sikkert åbner dørene for utrolige indjener på clickfraud for dem.
Så tror ikke de sådan bare lige for lyst til at floode google med clickfraud sådan lige, med mindre der ligger en meget stort økonomisk gevinst for dem i at gøre det…
Jeg er 100% enig i dit indlæg ellers. PPC vil dø og det sker nok nærmere før end senere.
Mikkel deMib Svendsen skriver
“Terror” følger ikke altid logiske spilleregler – ofte har terroren kun et vigtigt mål: Terror.
Hvis man ville ramme de vestlige landes online økonomier hårdt, så ville et kraftigt angreb på f.eks. PPC-modellen slet ikke være så “dumt”.
Og så er der dem der bare ville gøre det for “bragging rights” – de samme som i dag sender vira ud, som f.eks,. Sasser en kun 16 årrig tysk dreng stod bag.
Pointen er i alle fald, og uanset hvad motivet måtte være, at det sagtens kan lade sig gøre, næsten helt sikkert vil ske på et tidspunkt, og at der ikke er noget vi kan gøre ved det, hvis dem der er dygtige nok beslutter sig for at gøre det. Ikke andet, end at skifte til en anden afregningsmodel end PPC. Og her er det så bare jeg mener, at det måske er smartere at skifte nu, før det går galt, end dagen efter et ødelæggende angreb.
Brian skriver
Dengang sex sites industrien startede i sidste halvdel af 90’erne var det også med PPC.
De fleste PPC programmer forsvandt i starten af dette årti og der er stort set ingen PPC programmer mere og de er væk pga. det massive click fraud der fandt sted.
Der er kun partnerskaber (50/50 deals etc) og betaling per salg tilbage.
Selvfølgeligt ender Google og de andre PPC firmaer også med at gå helt væk fra PPC.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Ja, voksenbranchen er altid god at se nærmere, når man vil så om fremtiden for resten af nettet – de er som regel lidt foran alle andre! 🙂
Rosenstand skriver
Ja, de er ret “stive” til at udnytte nettets muligheder 🙂
Christian skriver
Nu kan jeg sådan set godt følge jeres argumenter set fra dem der køber annoncering. Men set fra den anden side af bordet ser det lidt anderledes ud.
En webmaster kan med rette spørge sig selv hvorfor han skal forærre bunkevis af eksponering, og evt klik væk uden at få 1 kr for med minder nogle af dem der bliver sendt vider køber noget.
Leads og isale er ganske udemærket hvis dem man sender der ind på pågælden webside så også køber noget, men så skal webmasteren til at vurder om de produkter også er salgbare und fra en vudering, hvor mange af dem der kommer derind køber rent faktisk noget.
Eksponering i vores samfund er og bliver ikke gratis, tænk på hvor mange penge der bruges i reklamebrancen på kun eksponering (aviser, fagblade, tv osv. )!!!!
Hvorfor skulle jeg så give det væk bare fordi mit medie er på nettet.
Jeg vil helst sælge pr visning, men dette er som de fleset med insigt nok ved ikke særligt nemt, der efter er det per klik, så er eksponeringe gratis, men jeg får da lidt hvis en person klikker på det. Pr leads eller per isale lader jeg køre max et par dage, og hvis ikke det indbringer noget så ryger de ud.
Jeg tror PPC kommer til at være at finde et stykke tid endnu.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Christian, du kommer til at vende dig til nye afregningsformer – eller en meget lille og faldende afregning med de gamle former 🙂
Det bliver naturligvis en udfordring for publishers at tilpasse sig de nye former. Nogle vil finde ud af det og overleve, andre vil ikke og dør. Sådan er evolution 🙂
Christian skriver
Tja det kommer jo an på hvordan andre webmaster ser på det 😉
Jeg kan som sagt sagtens se hvorfor dem der køber reklamer gerne vil havde det sådan, og det får de jo på sin vis også hvis der er sider der vil accepter den for for afregning. Men på store og velrenomeret sider gider de ikke sælge på den måde. Også kan annoncøreden så overveje om det vil købe på sælgeres betingelser eller undlade at få deres budskab ud på den side.
Det bedste og mest rimelig for alle parter ville være en model hvor der betales lidt pr sidevisning lidt for klik og lidt for et salg.
Der hvor vi får banner fra for vi ofte mellem 30 – 50 kr for et leads og eller 2,5 kr for et klik. CPM prisen svinder fra 30 -100 kr for 1.000 sidevisninge (desværre er der langt i mellem de sidst nævnte 😉 )
En model hvor hvor vi fx fik 10 kr for 1000 sidevininger, 1 kr for et klik og 15-25 for et salg. Kunne man sætte det samme på den måde ville alle parter have noget ud af det, for lad os bare være ærlige salg pr leads er 100% til annoncørens fordel og ikke webmasterne, der ikke kan undgå at blive snydt for leads kommision i et eller andet omfang.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Du tager helt fejl – de store medier laver allerede den type aftaler. Jeg ved det, for jeg har selv været med til det! 🙂
Og, både Google, MSN og Yahoo har i analyser af markedet også selv konkluderet, at de bliver nødt til at bevæge sig mod en CPA model.
Dertil kommer så, at PPC og impression modellen er umulige at kontrolere effektivt for bedrageri. Det har de fleste erkendt i dag, og det er derfor der arbejdes mod andre modeller.
I fremtiden bliver der stillet endnu større krav til medier i forhold til sikkerhed, og sikkerhed for at de faktisk bidrager med værdi. Hvis dit website ikke kan sælge mine produkter, så skal du ingen penge have.
Christian skriver
Syntes du skal prøve at spørge om du kan få en 140×350 banner op på jubii, tv2, eb, eller andre store sider hvor du giver et lead kommistion på fx 50 for at sælge en telefon, en bog eller hvad det nu måtte være. 😉
Men vi lever i et samfund hvor markedskræfterne sætter dagsorden, og jeg er helt med på at hvis annoncørene alle kan blive enige om kun vil købe på den måde, er det svært at undgå. Omvent hvis annoncørene alle kunne blive enige om ikke vil sælge på den måde kan annoncøren jo hoppe og danse.
I bund og grund må det vel som alle andre handler 2 parter imellem være vigtigt at begge parter får noget ud af en deal. Ligsom annoncørende ikke vil bruge en masse peneg på noget de ikke får noget for, fx disse ulovlige klik. Omvendt gider webmaster/site owner jo heller ikke fylde der sider op med banner som de ikke tjener penge på.
Nu er diskutione jo godt nok snyd med PPC men hvad med snyd den anden vej, hvordan sikres man ved fx et leads salg at man får penge for den kunde der kommer ind fra ens website, og surfer rund og finder nogle tilbud men skal lige tjekke andre sider inden han beslutter sig og hopper over på en side, for så at komme tilbage 1/2 efter og afslutte handlen. Eller måske først afslutter handlen når han er kommet hjem fra sin arbejds pc og har vist konen det han vil købe og altså bruger en anden ip adresse ? Hvordan får jeg som website penge ved et sådanne leads salg ?
Mikkel deMib Svendsen skriver
At du ikke vil se i øjnene hvor udviklingen bevæger sig hen må du selv om. Men det er ikke desto mindre et faktum at det sker lige nu. Læs selv rapporterne fra de store søgemaskiner – der i dag driver de største annoncenetværk, og de andre PPC-baserede netværk. De siger alle det samme. Og læg så sikkerhedsanalyserne oveni. Med nettets nuværende arkitektur er det praktisk umuligt at gøre PPC sikkert. Og arkitekturen bliver ikke sådan lige lavet om.
Og så iøvrigt – jo, de store portaler indgår også CPA-aftaler. Det kan du lige tro de gør! Det gør aviser iøvrigt også ind imellem. Og andre medier …
Christian skriver
At udviklinge bevæger sig der hen, er udelukken fordi annonce køberne ønsker det skal gå i den retninge – da det bestem er til deres fordel. Og ja vi er ikke uenige om der kan snydes med klik, men vis mig den analytiker der påstår der ikke kan sydes med leads både den ene eller den modsatte vej og jeg skal vise dig en der lyver 😉
Jeg tror ikke på at googel dropper PPC inden for de nærmeste par år, af 2 grunde. Dels er der for mange penge på spil for dem selv, og dels er der mange webmaster på mindre sider der ser på det ligsom jeg, og så er det jo bare at finde et andet PPC udbyder.
Mikkel deMib Svendsen skriver
Hvis du havde læst Googles egne betragtninger om dette, deres meddelelser til børsen og ikke mindst set deres praktiske forsøg med netop CPA-modeller, så ville du vide at jeg har ret. Det er CPA-modeller de arbejder på. De HAR erkendt at PPC ikke er fremtiden.
Og det er ikke kun for annoncørernes skyld – sådan direkete. Det er fordi det er nødvendigt, for at opretholde en troværdig reklamekanal – og det er, strategisk set, langt vigtigere end om det er den ene eller anden afregningsmodel. Sådanne modeller kan man tilpase sig – men hvis markedets tillid til mediet falder generelt gør det ubodelig skade. Det er set før.
Christian skriver
Så vidt jeg ved, så gør googel en del for at der ikke snydes men klik, naturligvis kan der snydes det er jeg slet ikke uenig i, men det er utopi at forstille sig at man kan lave helt 100% snyd sikre systemer.
Samtidig skal man altså heller ikke forklejne markedskræfterne evne til at reguler sig selv. Ligsom jeg ikke gider have en leads kampange liggende særligt længe hvis ikke den kaster nogets af sig, så gider annoncøren heller ikke kaste penge i et system hvis ikke det kan betale sig i længden.
Set lidt i histroisk perspektiv er det faktsik den måde man alle dage tidliger har annonceret. Man prøve sig frem og finder de medier, der giver bedst reslutat for det produkt man sælger og så reklamermer man der. 😉
Jeg vil ikke afvise at googel arbejde med cpa modeller, og jeg tror også at det vil blive større end det er nu, men jeg tror ikke (og det er jo så en tros sag) at googel vil droppe deres PPC modeller inden for de næste par år.
Jesper Jørgensen skriver
Hej Mikkel
Du nævner at man vil gå over til CPA modellen pga sikkerhedsproblemer med CPC. Er der nogen der har analyseret sikkerhedsproblemerne med CPA modellen?
Hvis russerne har adgang til stjålne VISA kort data skal der vel blot tilføjes 200 linier ekstra kode, så kan bot-nettet klikke på annoncen, tilføje varen til kurven og checke den ud og score CPA kommisionen. Først længe efter får webshoppen et chargeback, så man kan starte med at klage til fx. Google. CPA mdoeleln løser jo heller ikke problemet med at brugeren ikke er identificeret.
Et af problemerne for russerne er at hvis de høvler 2 mio. USD ind på samme adSense konto, så kommer de hurtigt i søgelyset. Derfor må de skulle have mange konti at dele rovet ud over, hvilket gør det sværere at starte op som kriminel.
Et modtræk kan også være en “ClickSpamFighter”, hvor fx. Google laver et slags spamfilter hvor man som i SpamFighter kan anmelde et site, hvis det er “all clicks and no sales”.
Mvh Jesper