Kan man virkelig tage penge for indhold på Nettet?

De fleste af de gamle forlag og mediehuse har i de sidste 10-15 år kæmpet med, at finde nye foretningsmodeller i takt med at Internettet har ædt sig ind på deres gamle markeder. De har forsøgt sig med forskellige betalingsmodeller uden det store held. De var nok for ringe. Og igen og igen har de konkluderet, at det er så godt som umuligt at tage penge for indhold. Men har de ret?

Nu har dagblade og aviser så set lyset med Apples nye iPad. Lisbeth Knudsen fra Berlingske Tidende har udtalt, at hun med iPad’ens fremkost endelig ser en løsning på, at tjene penge på elektronisk indhold. Men har hun ret?

Lad mig starte med at svare på dette indlægs hovedspørgsmål: Kan man virkelig tage penge for indhold på Nettet? Ja, det kan man godt og folk vil gerne betale – for de rette produkter til den rette pris! Man kan godt tjene penge på at sælge elektronisk indhold – indhold over Nettet. Gode penge endda.

Jeg kan dog med ligeså stor sikkerhed fastslå, at det bestemt ikke er lykkedes for de fleste dagblade og magasiner. Det er jo let at konstatere.

Men at de store dagblade har haft lidt svært ved at finde ud af det betyder ikke, at det ikke godt kan lade sig gøre at tage penge for indhold på Nettet. Lad os se på nogle eksempler …

Det første eksempel jeg kender fra Danmark er nok Jubii. Jeg mener at det var helt tilbage før årtusindskiftet, at de begyndte med deres første betalingstiltag. Såvidt jeg husker var det vist deres community der gav den bedste omsætning. De fik vist omsat nogle millioner på det. Det var absolut ikke hele deres omsætning der lå der, men det betød alligevel en del for stabiliteten.

Få år efter crashede hele bannermarkedet, som nogle vil huske, og priserne raslede ned til 1/3-del fra et kvartal til det næste. I den situation var det godt for Jubii at ikke alle deres indtægter lå på bannersalg! Det mener jeg var med til at gøre, at Jubii ikke, som mange andre, bukkede under for den krise.

Et af de tidlige eksempler jeg kender fra USA var en af mine gode venner, Jeremy Shoemaker (også kendt som Shoemoney). Har drev i mange år et stort community for NexTel mobiltelefoner. Her solgte han også et “jail breaker” program til NexTel telefoner for $29. På et tidspunkt ændrede han så konceptet, så brugerne i stedet for skulle betale $19 pr. halvår for et “premium” medlemsskab, som så også inkluderede adgang til et download område, som bl.a. indholdt det program de før skulle købe for $29 alene.

Det blev hurtigt en ret stor succes. Såvidt jeg husker nåede han op på næsten 100.000 betalende medlemmer, ud af de flere hundrede tusinde registrerede brugere han havde. Så noget, der ligner 5-10%. Det stemmer meget godt med det jeg har set andre steder – når det går rigtig godt. Små 100.000 medlemmer der smidder $19 halvårligt er ikke nogen dårlig indkomst! 🙂

Både Jubii og Jeremy var i virkeligheden tidligt ude med det vi i dag kalder en “freemium” forretningsmodel. Det meste på deres sites var stadig gratis – over 90%, men dem der så ville have de der ekstra små og fede features (som f.eks. download af det der jail breaker program) måtte betale lidt for det. Hvis bare nogle få procent af alle brugerne vælger at upgrade, så kan den slags forretningsmodeller hænge rigtig godt sammen.

En af de mest succesfulde freemium baserede selskaber er nok Skype – gratis basisprodukt, og betaling for “premium” features (som Skype out). Men da Skype jo ikke som sådan sælger indhold, springer vi dem over i dette indlæg …

Vi har for nyligt lanceret et PLUS program på websitet Min-Mave.dk, hvor brugerne på det store community mod et mindre årligt gebyr får adgang til nogle ekstra fordele. Det samme har Martin Thorborg gjort på Amino.dk. Det meste er stadig gratis – de betalende PLUS medlemmer får bare lidt ekstra. På både Amino og Min-Mave.dk er programmerne forholdsvis nye, så det er ikke helt til at sige hvordan det kommer til at gå endnu. Men jeg vil gætte på det ender med en fin lille ekstraindtægt, så disse sites ikke bliver helt så afhængige af reklamer, som de ellers er.

Det er samme freemium model jeg selv bruger i forhold til flere af mine “indholdsprodukter”…

På SEO Supporten og Joblr (snart) kan man tilmelde sig en helt gratis version af vores service. Den er så begrænset, men absolut funktionel og god for mange. Dem der så har brug for lidt mere kan opgradere til små priser.

Min store SEO bog SEO 2.0 sælges også på samme måde – under en freemium model. Du kan downloade en gratis light version med en masse gode afsnit i. Hvis du så gerne vil have mere kan du købe den fulde version.

Både SEO Supporten, Joblr og mine bøger er gode eksempler på, hvordan man kan tjene penge på indhold. Det er grundlæggende set det vi sælger. På Joblr og SEO Supporten er det så noget indhold der løbende opdateres dynamisk, hvorimod mine bøger er mere statiste produkter.

Dagbladene minder i den sammenhæng mest SEO Supporten og Joblr. Det en løbende strøm af informationer du køber – som du tegner en eller anden for for abonnement på.

Nu sælger vi langt mest B2B – til virksomheder, og derfor er prisen for vores ydelse meget afhængig af den værdi vores kunder får. Heldigvis (for os), får de betalende medlemmer af SEO Supporten og Joblr rapportering, viden og hjælp til en brøkdel af den pris det samme ville koste alle andre steder og i alle andre former. Det samme gælder for mine bøger.

Dagblade og de fleste magasiners målgruppe er private – altså B2C salg. Her vurderes prisen ikke helt så iskoldt alene på cost-benifit, som virksomheder gør i B2B salg. Så her skal prisen afpasses den informations- eller underholdingsværdi, som den elektroniske publikation forventes at have – set i relation til konkurrerende elektroniske publikationer.

Og her tror jeg, at dagbladene har forregnet sig – særligt i forhold til deres begejstring over iPad’en.

Nu skal den jo lige ud på det Danske marked og vi må se om det bliver en succes. Det er muligt det gør det. Så lad os bare for tankeeksperimentets skyld sige, at iPad’en bliver en kæmpe succes, der i antal brugere i hvert fald godt kunne forsvare en stor og målrettet satsning fra avisernes side på denne platform. Det er jo til en vis grad lykkedes for Apple med iPhone’en.

Men hvad bliver prisen så? Hvor meget vil folk betale for et avisabonnement.

Jeg er bange for, at dagbladende stadig går og regner med, at de vil kunne tage en pris der ligner de flere tusinde kroner pr. år et typisk dagbladsbonnement koster. Det tror jeg godt de kan skyde en hvid pil efter. I hvert fald i den form og med den type indhold aviserne har i dag (medregnet både de trykte og elektroniske).

Hvis vi ser på iPhone så er det mest karakteristiske ved denne platform, at de fleste programmer man kan købe i den integrerede AppStore koster fra 6-36 kroner. Nogle af de programmer man kan få til den pris ville som almindelige software versioner (til MAC eller PC) ofte koste nogle tusinde kroner hver. Der er altså tale om en dramatisk reduceret pris. Til gengæld er markedet stort!

Jeg tror at dagblade og magasiner må indstille sig på et næsten ligeså stort prisdyk. Til gengæld tror jeg så også, at de kan forvente mange flere betalende abonnenter end de ganske få de faktisk har i dag. Flere kunder med en mindre omsætning på hver.

Den samlede omsætning skal de nok regne med vil blive noget lavere end i “de gode gamle papirdage”, men til gengæld kan der så også spares nogle dyre led helt væk – trykning og distribution. Det er muligt, at der er andet “fedt” der skal skæres også – men pointen er, at jeg bestemt tror på, at der kunne blive en fornuftig forretning ud af det. Jeg tror godt, at f.eks. Berlingske kunne sælge 100-300.000 abonnementer i Danmark, til f.eks. 59 kroner pr. måned. Det er trods alt en omsætning på 5,9-17,7 millioner pr. måned alene i abonnementer.

For de mere erhvervsorienterede aviser, som Berlingske Business, Erhvervsbladet og Børsen ser jeg derudover gode muligheder i at gøre som jeg, andre fag-e-bogsforfattere og mange større og mindre analysevirksomheder gør: Vi laver højt specialicerede og gennemarbejdede elektroniske publikationer, som vi sælger for en relativt høj pris. Det vil virksomheder gerne betale for – hvis den viden de får er pengene værd. Og det kan den sagtens være.

Udover mig selv er der flere andre fag-e-bogsforfattere, der har gjort det virkelig godt – indenfor min egen branche kan jeg fra Danmark nævne Thomas Rosenstand og Martin Thorborg. Jeg ved, at vi alle tre har tjent rigtig gode penge på vores bøger – for mit eget vedkommende så meget, at jeg sagtens kunne leve af det alene.

I USA har min gode ven Aaron Wall haft rigtig stor succes med hans e-bog, der er solgt i over 10.000 eksemplarer. Med en varierende pris på over $100 er det en helt pæn omsætning for en bog. Og da han ligesom os andre sælger den selv, skal der ikke deles med nogle.

Der er også mange rådgivningsvirksomheder, der lever af at sælge specialiceret viden – typisk i form af undersøgelser og analyser. Det er f.eks. den model som den danske teleanalytiker John Strand benytter. Hans team skriver løbende specialicerede rapporter til branchen, som tusindvis af televirksomheder over hele verden så køber. Hver rapport kan koste mange tusind kroner. Såvidt jeg forstår på ham har han en helt fornuftig forretning kørende.

Research virksomheder som Jupiter og PiperJaffray lever bl.a. også af at sælge specialicerede rapporter. Typisk koster de nogle hundrede dollars hver – og dem er der masser af købere til.

Pointen er, at der er masser af gode muligheder for at tage penge for indhold – uanset udgangspunktet, kunderne og markedet i øvrigt. Det handler blot om, at finde den eller de modeller som fungerer for den enkelte virksomhed. Dagblade og magasiner kan også godt få det til at fungere, hvis de ellers er villige til at foretage de omstillinger der skal til.

Jeg tror at mange flere folk vil venne sig til at betale for mere indhold. Men kun til den rigtige pris. Jeg tror det er et marked der kommer til at gro meget i de kommende år. Et spændende marked.