Case: Google’s optimering af AdWords var ved at koste virksomheden livet!

For at øge deres vækst, og sikkert også i erkendelse af at Google AdWords nok er blevet lidt for kompliceret for de fleste mindre virksomheder, hjælper Google meget gerne deres AdWords kunder med, at få optimeret deres kampagner.

Så langt så godt. Det er jo fint nok, at Google gerne vil hjælpe deres kunder med at bruge deres produkt bedre – og mere.

Problemet er bare, at Google’s medarbejdere enten ikke er særligt gode til at optimere AdWords kampagner, eller at de måske har lidt for meget fokus på Google’s vækst, frem for kundernes succes. Resultatet er i hvert fald ofte, mildt sagt, nedslående. Eller ligefrem dræbende.

Mange har gennem tiden oplevet de katastrofale følger af Google-medarbejderes optimering af deres AdWords kampagner. Nu har jeg så fået lejlighed til, og tilladelse til, at beskrive en meget nylig dansk case.

I denne case var det ved at koste en lille virksomhed livet, efter Googles medarbejdere havde “optimeret” deres AdWords kampagne …

Virksomheden

Virksomheden, som det handler om, er en lille virksomhed, der tilbyder professionel terapi. En enmandsvirksomhed i stil med så mange andre små danske virksomheder. Små sunde virksomheder, der holder en enkelt mand beskæftiget.

I forhold til salg af terapi, som jo er en meget lokal service, er Google AdWords en god og vigtig markedsføringskanal. De små virksomheder som denne kan nøjes med meget små budgetter og målrette deres kampagner meget snævert mod lige den målgruppe, og region, der vil købe deres ydelser.

Da denne terapivirksomhed mest har korte terapiforløb er det afgørende, at der kommer en løbende strøm af nye kunder. Der er aldrig booket mere end nogle få uger, eller måneder frem. 80% af de nye kunder kom fra Google AdWords.

AdWords kampagnen før Googles “optimering

Virksomheden brugte før Googles “optimering” ca. 2.500 kr. pr. måned. Det gav et antal besøg og efterfølgende henvendelser og salg, som var nok til at denne lille forretning kunne løbe rundt som den skulle – med den ønskede belægning.

Jeg havde givet ejeren nogle få tips til opsætning og optimering af deres AdWords kampagne, men det praktiske arbejde klarede de selv. Så kampagnerne kunne sikkert optimeres yderligere af en med mere forstand på det end sådan en lille virksomhed har selv, men kampagnerne var trods alt godt nok optimeret til, at drive de kunder ind i terapi-butikken, som der skulle til. Og til en markedsføringsomkostning, der var plads til.

Så i stil med mange andre små virksomheder – ikke en super optimeret forretning, men en sund lille butik der hænger sammen og skaber en god arbejdsplads for denne ene person.

AdWords kampagnen efter Googles “optimering”

En dag ringede Google så. Eller rettere sagt, de ringede flere gange og forsøgte at overbevise virksomheden om, at Google kunne hjælpe med at optimere AdWords kampagnerne. Faktisk oplevede kunden Google som meget aggressivt sælgende.

Google medarbejderen formulerede sig i telefonen på en måde, som kunden helt klart opfattede det som om de kunne garantere bedre resultater. Og det er jo svært at sige nej til.

Virksomheden havde ikke brug for flere kunder. Der kom som sagt nogenlunde stabilt det antal, som de havde brug for. Men Google medarbejderen lovede, at de ved at få optimeret deres kampagne kunne få det samme antal kunder, men for et mindre budget.

Rent fagligt er det sådan set helt korrekt. De fleste AdWords kampagner kan optimeres – og da særligt en, der er sat op af en lille virksomhed selv. Og det er er bestemt ikke usandsynligt, at der kunne spares meget ved en optimering – relativt set. For vi skal jo huske, at budgettet trods alt kun er 2.500 om måneden.

På trods af at virksomheden har arvet en lille smule af min sunde skepsis overfor Google, så endte det alligevel med, at tilbuddet fra Google blev accepteret – og så gik Google i gang med optimeringen.

Resultaterne viste sig hurtigt. Eller måske skulle man hellere sige, det modsatte viste sig. For kunderne forsvandt. Den løbende strøm af kunder der ellers var kommet fra Google døde ud og forsvandt faktisk næsten helt. Til sidst var den nede på blot 25% af det oprindelige. Det er de færreste virksomheder der kan overleve et fald i kunder på 75% !

Budgettet var stadig det samme – der blev brugt ca. 2.500 kr. pr. måned. Virksomheden tænkte først at det kunne være det bare var en periodisk variation i markedet. Men da kunderne fortsatte med at udeblive blev det mere alvorligt.

Virksomheden ved som sagt ikke så meget om AdWords – bare lige nok til, at de selv kunne sætte en kampagne op (som altså så var god nok til at de kunne leve af den!). Men den Nye Google kampagne var sat op på en ny made, som de ikke lige kunne gennemskue. Så de ville ikke pille ved den af frygt for at gøre noget galt.

Til sidst var det så slemt, at det blev overvejet helt at lukke virksomheden ned. Udover at det havde været rigtig synd for dem, og de kunder der indtil nu har været glade for den service de har fået, så er det jo også ærgerligt for Danmark at miste en selvforsørgende iværksætter – i hvert fald for en periode.

AdWords nødredning

Heldigvis tog virksomheden fat i mig inden de blev lukket helt ned. Det viste sig så, at den gamle AdWords kampagne, som de selv havde sat op, stadig lå på deres konto – den var bare inaktiv, og den nye kampagne Google havde sat op var så aktiv.

Jeg anbefalede derfor, med det samme, at sætte Googles “optimerede” kampagne på pause og starte den gamle kampagne igen.

Resultaterne viste sig hurtigt. Og denne gang med positivt fortegn!

Kunderne var naturligvis ikke forsvundet ud af markedet – folk skal stadig bruge terapi og de søger stadig. Google havde bare formået at tage en nogenlunde OK kampagne og fuldkommen destruere den – i en grad så denne virksomhed var ved at lukke. Det er fand’me (ja undskyld jeg bander) bare ikke i orden!

Ingen, heller ikke Google, kan naturligvis garantere, at en optimering af en kampagne faktisk gør den bedre – i hvert fald i første huk. Er man dygtig bør en kampagne dog i reglen kunne forbedres over tid.

Og som en sidste backup strategi bør man naturligvis gøre, som Google jo i princippet også gjorde her, sætte en ny kampagne op, optimere på den, og så gemme den gamle. Så kan man altid gå tilbage til den hvis det går helt galt med den nye, som det gjorde i denne sag. Google havde bare ikke fortalt virksomheden om dette!

Google havde ikke fortalt dem, at det kunne gå galt. Tværtimod havde Google jo fået det til at lyde som om, at virksomheden kunne være helt sikker på en forbedring. Men de havde naturligvis ikke stillet garantien skriftligt. For ingen kan jo stille sådan en garanti. Det er fair nok. Men det skal man så bare være ærlig omkring og i alle fald hjælpe kunden med en god back-up strategi.

Hvem betaler prisen?

Ja, i første omgang er der jo ingen tvivl om hvor regningen for den form for “optimering” ender – den ender hos den stakkels iværksætter, der i blind tillid til Google får smadret deres iværksætterdrøm. Det er i sig selv usympatisk.

Men med den dominerende rolle Google har på markedet, så synes jeg faktisk det er værre end det. Når en så stor og dominerende medie-virksomhed som Google presser på for at få mindre virksomheder til at købe deres “optimering”, så bør de også have et – om ikke juridisk, så i hvert fald etisk ansvar for, at det ikke er direkte skadeligt for de her virksomheder.

For det er jo ikke bare de her små virksomheder det går ud over. I et solidarisk velfærdssamfund som vores – ja, vel i virkeligheden de fleste samfund, er det skidt når en lille iværksættervirksomhed må lukke ned. Det koster os alle sammen penge.

Jeg synes vi bør gøre Google opmærksom på deres ansvar. Jeg synes som sagt, at det er helt fair de forsøger at få flere til at bruge deres produkt mere. Det skal de da gøre. Og aktivt salg er også helt i orden. Men jeg synes ikke de kan tillade sig at oversælge produktet og ikke tage ansvar for, når det går helt galt – som i denne sag, og hjælpe virksomheden tilbage på sporet.

Nu stod jeg der heldigvis og kunne hjælpe virksomheden. Det var godt. Men jeg står der jo ikke altid. Mange virksomheder vil være lost i en sådan sag og ender måske med at måtte lukke. Det er hverken i deres, vores alle sammen’s ellers Google’s interesse. Lad os da blive enige om, at undgå det og handle derefter!