6 sikre skridt på vej mod Search Reputation Management

Jeg har flere gange tidligere skrevet om Search Reputation Management her på bloggen. Det er et emne som jeg i de sidste år har holdt flere og flere foredrag om i USA, England og Tyskland. Men ikke så meget i Danmark. Interessen har ellers været i kraftig stigning – også her i lille Danmark, men der er fortsat alt for få virksomheder og andre brand-ejere, som er kommet rigtigt igang med Search Reputation Management.

I dette indlæg vil jeg derfor beskrive lidt nærmere, hvordan jeg arbejder med Search Reputation Management – mere præcist beskrive de 6 etaper man kan opdele en effektiv Search Reputation Management strategi i …

Jeg oplever normalt to forskellige grunde til, at virksomheder bliver interesseret i Search Reputation Management:

  • De har opdaget problemer
    Måske irreterer nogle dårlige søgeresultater bare, eller også har de allerede oplevet kunder forsvinde på grund af de dårlige søgeresultater. I alle fald har de fundet noget, som de gerne vil have gjort noget ved.
     
  • De vil gerne proaktivt beskytte deres brands i søgemaskinerne
    Dels ønsker de bedre at forstå, hvordan deres brands opfattes i søgemaskinerne og dels ønsker de proaktivt at iværksætte strategier for at beskytte sig imod, at der kan ske skader. Enkelte virksomheder – dog næsten ikke i Danmark, er også begyndt at gå ind og beskytte store branding kampagner på forhånd i søgemaskinerne, så marketingkroner der f.eks. bruges på TV ikke spildes ved, at der på Nettet dukker stærkt negative ting op på de keywords der relaterer sig til kampagnen (slogans, produkter etc).

Der er uden tvivl fortsat fleste er i den første kategori. Men jeg er sikker på, at der i de kommende år vil komme mange flere i den anden. Der bruges milliarder på at opbygge stærke varemærker – stærke brands. Det er fuldkommen tosset ikke at beskytte de investeringer online og i søgemaskinerne. Og det er jeg overbevist om, at mange flere brand-managers i de kommende år vil forstå.

Men uanset om det er den første eller den anden kategori har jeg fundet ud af, at det kan betale sig at følge nedenstående 6-punkts plan for Search Reputation Management. Så lad os kaste os ud i det …

 

1. Identificering af dine keywords

Det første skridt er at identificere dine keywords. I forhold til Search Reputation Management er det en lidt anderledes opgave end, når du laver keyword research til din “almindelige” markedsføring i søgemaskiner.  

Hvis dit udgangspunkt for arbejdet er, at du allerede har fundet noget “snavs” som du gerne vil af med, så giver de keywords jo sig selv. Men jeg anbefaler meget, at du ved samme lejlighed overvejer, om der er andre keywords du bør medtage i dine Search Reputation Management strategier.

De keywords du skal fokusere på i Search Reputation Management er dem, som din målgruppe bruger, når de researcher på dig, dit firma, vigtige brands du har og måske prominenter personer i din vrksomhed. Nogle af disse keywords – f.eks. dine brands, vil du sikkert også have fokus på i din markedsføring i søgemaskiner, hvorimod keywords, som dit eller ansattes navne, sjældent vil indgå i direkte i markedsføringsplanerne. 

Typisk vil du ende med en meget kortere liste af keywords til din Search Reputation Management end til din markedsføring i søgemaskiner. Og det er godt. For som jeg vil forklare lidt nærmere om lidt, vil der som regel være temmelig meget mere arbejde forbundet med hvert keyword, end der er i din almindelige markedsføring.

“Normal” søgemaskineoptimering handler primært om, at komme til, at få en enkelt god topplacering på hvert af dine keywords. Search Reputation Management handler ofte om, at komme til at ranke godt med 10 eller 20 sider på hvert eneste keyword! Sådan lidt forenklet sagt. Det siger sig selv, at det er en noget større opgave.

De væktøjer jeg anvender til disse keyword analyser er ikke så meget anderledes end til al anden keyword research. Det er dog nogle lidt andre kriterier jeg bruger til udvælgelsen.  F.eks. betyder mængden af søgninger sjældent så meget i Reputation Management.

Selvom der (sikkert) ikke er så mange der søger på f.eks. dit fulde navn, så kan det være afgørende vigtigt, at de få der laver denne reserch af dig, får så positive resultater som muligt. Hvis du f.eks. er konsulent eller driver en virksomhed, hvor du lever af få store kunder, og tilliden til dig er afgørende for deres valg, så kan selv ganske få søgninger, med meget negative resultater, koste dig millioner i mistede forretningsmuligheder.

 

2. Analyser af dine keywords

Når du har identificeret de keywords der skal bruges i dine Search Reputation strategier, så skal du igang med at analysere de resultater der dukker op på dem.

For hvert keyword skal du lave en søgning i hver af de søgemaskiner du vil overvåge. Normalt er det de tre stor (Google, Yahoo og Bing) der vælges. Det er naturligvis vigtigt, at du sørger for at søge med indstillinger og IP som er repræsentativ for din målgruppe.

Så skal du gennemgå de øverste resultater – et for et. Normalt vælger jeg at analysere de første 20-30 resultater. Det er langt de færreste søgebrugere der dykker dybere ned i søgeresultaterne end det. Hvert website skal du så vurdere og dem som er negative skal i hvert fald noteres. Det er dem der skal gøres noget ved.

I mit arbejde laver jeg normalt en vurdering af alle websites i top 20-30 – både de negative, neutrale og positive. Jeg bruger denne data i den løbende benchmarking af resultater – det vender jeg tilbage til lige om lidt … 

 

3. Analyser af de negative websites

Når du kender de websites, som der skal gøres noget ved, skal du lave en grundig analyse af hver af dem. Du skal finde frem til hvor godt de er optimeret – hvorfor de ranker som de gør. Og du skal se på hvilke strategier du kan bruge til at få de negative resultater væk.

Normalt vil jeg starte med, at overveje to muligheder: Enten af få presset den negative webside længere ned i resultaterne – eller finde en ny og mindre negativ side fra samme website, som jeg så optimerer til at overtage den negative sides plads i søgeresultaterne. Nogle gange skal der andre metoder til – f.eks. køb af negative websites.  

Der dukker stort set altid noget op i Google når man søger. De viser altid et eller andet i topen. For nogle keywords vedkommende er der virkelig hård konkurrence om at ligge i toppen, så alle de websites der gør det er super optimeret. På andre keywords er dem der dukker op i toppen bare de “mindst dårlige” – de er slet ikke optimeret. Det er vigtigt at få et realistisk billede af den udfordring du står overfor.

Du skal også se på andre faktorer der kan belyse de negative sites styrke. Er det f.eks. en kendt avis? Hvor høj er deres PageRank, AlexaRank, Compete rank og hvor gode backlinks har de? Disse og endnu flere faktorer kan være med til, at give dig et mere præcist indtryk af, hvilke reelle udfordringer du står overfor – og hvad du så kan gøre ved dem.

 

4. Udvikling af effektive strategier

Nu har du alt hvad du skal bruge til at lægge en effektiv strategi. Som regel opdeler jeg Search Reputation Strategier i to dele:

  • Damage Control
    Dette tager udgangspunkt i identificerede problemer, som man ønsker der skal gøres noget ved. For hvert keyword skal der lægges konkrete planer for, hvordan hvert enkelt negative website “neutraliseres” på den bedst mulige måde.
     
  • Tail Gating strategier
    Med Tail Gating strategier er målet at blive dominerende på de udvalgte “brand” keywords. Det ultimative mål er, at alle resultater i top 20-30 enten er sites du selv styrer, sites du har en stærk indirekte indflydelse på (f.eks. gode samarbejdspartnere) eller “ufarlige” sider – neutrale eller positive sider, som der er ringe risiko for at der nogensinde dukker noget negativt op på. Ved at sidde solidt på de fleste (eller alle hvis du er rigtig vedholdende) sikrer du dig mod, at andre alt for let kan bryde ind med negative resultater.

De fleste behov falder ind under en af de to kategorier.  

 

5. Eksekvering af dine Search Reputation strategier

Nu burde du være helt klar og godt rustet til at fører dine strategier ud i livet. Der er mange måder det kan gøres på og mange teknikker, der kan anvendes. Det er vigtigt at holde tungen lige i munden og være 100% klar på konsekvenserne af alt hvad du gør.

Ofte skal der etableres en række nye sites og der skal måske indkøbes lidt ekstra domæner. Der skal så laves noget indhold på disse sites, og der skal skabes links til dem. De skal optimeres til de udvalgte brand keywords.

Nogle gange skal der optimeres på positive sites, som ranker lavt i dag, eller der skal findes mindre kritiske sider frem, på de sites som ranker med negative sider. Findes disse sider ikke kan de måske etableres. Det er f.eks. tilfældet på community sites. Står der noget grimt om dig i f.eks. en åben debat, så kan du med de rette teknikker (og social forsigtighed) skabe en ny side, der overtager rankingen og som er mere positiv. Det kan også gælde nyhedssites, hvor du kan “presset” nogle mere positive historier ind. Hvis “maddingen” er god nok, skal de nok snuppe den. Journalister er altid sultne :)

Andre gange vil arbejdet rette sig mod, at få stærkt negative sites helt væk. Det er der flere fuldt ud legale måder man kan gøre på. Men den slags detaljer egner sig ikke rigtig til offentlige diskussioner, som her.

Nogle gange bruges også SEA – Search Engine Advertising i form af f.eks. AdWords annoncer, som et element i forsøget på at dominere søgeresultaterne med “din side af historien”.

 

6. Overvågning og benchmarking af din Search Reputation  

Jeg har udviklet et system til overvågning og benchmarking af Brand Reputation i søgemaskiner.

Udgangspunktet er den analyse og dataindsamling jeg nævnte i punkt 2. Selve dataindsamlingen er helt manuel. Det er desværre fortsat umuligt, at få maskiner til med tilstrækkelig sikkerhed at vurdere om en given webside er positiv eller negativ i forhold til et emne eller et brand. Ikke engang Google kan finde ud af det, så der må jeg desværre også give op.

Denne data laver jeg så en vægtet beregning af – en form for scoring, og aggregerer de samlede værdier i en “Search Reputation Score”. Selve metoden, og matematikken bagved, er meget lig det vi gør på SEO Supporten og Joblr. En teknik som jeg i øvrigt har en patentansøgning liggende på i USA.

Det færdige resultat er en meget overskuelig og gennemsigtig rapportering, at din samlede Search Reputation – for de enkelte keywords og for alle dine keywords.

Det gør det meget let at følge udviklingen over tid og giver dermed et perfekt grundlag for benchmarking af dine investeringer i Search Reputation Management.

 

Hvordan kommer du videre med Search Reputation Management?

Som jeg har sagt mange gange tidligere, så mener jeg i princippet, at man kan alting selv. Det gælder også Search Reputation Management. Det er ikke rocket science. Og særligt mindre virksomheder og iværksættere bliver ofte nødt til netop, at lave rigtig mange til selv.

Men jeg overdriver altså ikke, når jeg siger, at Search Reputation Management er den absolut sværeste disciplin indenfor markedsføring i søgemaskiner. For det første skal du mestre rigtig mange forskellige teknikker for, at få det her til at virke. For det andet skal du være i stand til ikke bare at ranke et website godt (hvilket kan være svært nok) men meget ofte 10-30 sites på samme keyword! Og sidst, men ikke mindst, er der mange faldgrupper i arbejdet med Search Reputation, som kan give alvorlige bagslag, hvis du ikke ved hvordan du beskytter dig godt nok imod dem.

Jeg anbefaler således ikke, at du selv kaster dig over Search Reputation Management, med mindre du er ret erfaren og kan afsætte den nødvendige tid til at gøre det rigtigt. Der skal professionelle og dedikerede folk på!

Du kan lære mere om Search Reputation Management ved, at læse min bog SEO 2.0 eller komme til en af de internationale konferencer som jeg ofte taler på om emnet. Næste gang er den 17.-18. maj til SMX i London.

Jeg tilbyder både virksomheder og privatpersoner, at håndtere deres Search Reputation Management – lige fra de første analyser, udvikling af strategier, eksekvering af damage control og tail gating strategier samt overvågning og benchmarking. Jeg kender ikke til så mange andre i verden, der tilbyder samme systematiserede services på området, som jeg gør – men en del af de andre SEO-firmaer vil naturligvis godt kunne hjælpe dig med en del af det praktiske.

Hvis du er interesseret i at høre mere om de services jeg kan tilbyde så er du meget velkommen til at smide en email på: mikkel@demib.com - gerne med et telefonnummer, så vender jeg tilbage hurtigst … :)

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (Ingen har stemt endnu - vær den første!)
Loading...Loading...
Om Mikkel deMib Svendsen

Mikkel deMib Svendsen har arbejdet med søgemaskiner siden 1996 - både med drift af søgemaskiner, med udvikling af søgemaskineteknologi og ikke mindst med rådgivning af virksomheder i hele verden. Hvis du har brug for rådgivning om SEO så klik her og læs mere.

Kommentarer

  1. Hey Mikkel

    Godt indlæg.

    Du skriver lidt om at du tilbyder det, men hvad er dine priser egentlig sådan typisk/ca for sådan noget?

    MVH Kim

  2. Prisen baseres altid på et konkret tilbud i den enkelte sag. Jeg oplyser ikke priser online. Men grundlæggende set består prisen normalt af tre dele:

    1) Foranalyse og strategi (punkt 1-4)
    Dette kan der normalt gives en fast pris på inden vi starter. Prisen afhænger af udgangspunktet for analyserne og hvor dybt der skal gåes ned i dem.

    2) Eksekvering af strategier (punkt 5)
    Dette er det sværeste at prissætte og det er helt forskelligt fra sag til sag, hvor meget tid der skal bruges på dette. Men som regel laver jeg en vurdering af, hvor stor en indsats jeg tror der skal lægges – både til at starte med (Damage Control) og i det løbende arbejde (Tail Gating). Efterhånden som resultaterne viser sig kan rammerne så justeres.

    3) Overvågning og benchmarking (punkt 6)
    Prisen på dette afhænger helt af hvor ofte du ønsker målingen (normalt månedligt eller kvartalsvis), hvor mange keywords det drejer sig om og om der skal overvåges top 10, 20 eller 30. Men ofte skal du regne med mindst ½-1 dag hver gang analysen laves. Husk på, at rating af sites er en manuel opgave. Beregningerne af den indsamlede data er automatiske.

  3. Godt indlæg!

  4. Når skaden er sket og en virksomhed først hænger på nettet med dårlig omtale og der ikke følges op på det hurtigt, kan processen tage væsentligt længere tid med at få flyttet de negative omtaler, her tænkes ikke specifikt på små hadehjemmesider, som relativt hurtigt kan sendes bagud i søgemaskinernes indeks.
    Hvis der er tale om f.eks. aviser og de store tv kanaler som har bearbejdet en virksomhed i negativ retning, opstår der tit det fænomen, at mange andre begynder at skrive om netop det de så i tv indslaget eller avisen, nogle har oplevet lignende og beskriver det, samtidig linker de til omtalen på tv stationerne og avisernes hjemmeside, herved bliver disse link en del sværere at fjerne med almindelige hurtige tiltag.

    Vores erfaring med sites der har ligget længe med negativ omtale, er det tager længere tid at få rykket ned i resultatlisten på søgemaskinerne, når dagblade og tv stationer har artiklerne, og de har ligget der længe, mange gange halve og hele år, hvor der er skabt link i stor stil til artiklen. Det kan lade sig gøre at rykke disse sider længere ned, men virksomhederne skal regne med længere tid inden de gode siders omtaler overskygger nogle af de dårlige.

    Men samtidig skal berørte virksomheder afsætte ressourcer i deres markedsføringsbudget til en kontinuerlig vedligeholdelse af deres reputation på nettet, ellers risikerer de at de dårlige nyheder opstår igen og igen.

    Der kan være tale om en virksomhed eller person som har set sig rigtigt sur i sulet på en virksomhed og via aviser, tv og andre medier har fået skabt et dårligt omdømme for den pågældende, herefter sætter virksomheden ind med reputation management, som flytter den negative omtale længere ned i søgemaskinernes resultatliste, men de negative sider kan hurtigt genoplives igen ved brug af anti reputation management, hvor der igen debatteres ud fra tidligere artikler, kombineret med nye, så de gamle igen kravler øverst på resultatlisten når der søges.

    På henvendelser om at genoplive gamle dårligdomme siger vi nej til opgaven, men skal erkende der igennem årerne er kommet en del forespørgsler på sådanne opgaver, og det er ikke bare fra den lokale brugsforening, men store anerkendte virksomheder, der i visse situationer godt kunne bruge lidt mere negativ omtale om deres konkurrent, som har haft nogle uheldige episoder, dette ville så efterfølgende kunne flytte markedsandele fra den en virksomhed til den anden.

    Men det er sikkert der fremover vil være stort fokus på dette emne i marketingafdelingen, i mange virksomheder.

  5. Hej Mikkel,

    Det er et rigtig godt indlæg der sætter mange tanker igang. Desværre så er der mange virksomheder der ikke er opmærksomme på, at det kan være en rigtig god ide at google deres eget firmanavn fx.

  6. > Vores erfaring med sites der har ligget længe med negativ omtale, er det tager længere tid at få rykket ned i resultatlisten på søgemaskinerne,

    Det er jo så heller ikke den eneste strategi der virker – der findes andre løsning på den slags :)

  7. rigtig godt indlæg!

  8. Der er ingen tvivl om, at folkene bag Vordingborg Køkkenet (det klassiske eksempel i dårlig Reputation Management) kunne lære meget af at læse dette indlæg. :-)

    Godt skrevet. Har retweeted om dit indlæg. :-)

  9. Tak :)

  10. Peter Lauge skriver:

    Interessant læsning. Var det ikke også det som den kære Stein Bagger havde gang i for at skjule sine dårlige historier?

  11. God artikel, det ville måske være en idé at tilføje et afsnit om overvågning af ens brand fx vha. Google Alerts, så man løbende kan se hvad google finder med ens navn/brand for på den vis at være på forkant og få slukket ilden før den spreder sig.

  12. Der er naturligvis MANGE flere detaljer i arbejdet med Search Reputation Management end jeg kan få med i en enkelt artikel som ovenstående :)

    Denne artikels fokus var at give et overblik over den 6-punks ramme som jeg har fundet frem til virker.

  13. Fed artikel, som selvfølgelig overlappes lidt af det jeg har læst i SEO 2.0 (dog ikke læst alt i den bog, så var masser af fedt indspark her).

    Du nævner at du har foredrag om det i SMX / London, har du nogensinde foredrag i DK om dette eller andre SEO relaterede emner, eller hvordan kan man følge med i din “optræden”-kalender ?

  14. Rigtigt godt blog indlæg.

    Det giver en noget at tænke over, og arbejde med fremover.

    Man ved jo aldrig vide hvornår en evt. konkurrent eller anden der vil skade en slår til, så er det jo godt at være lidt forberedt, og vide hvordan man skal agere på det.

  15. Lars, jeg holdr ikke så mange foredrag i Danmark – men et par stykker hvert år plejer det da at blive til.

    Jeg har dog foreløbigt ikke set en eneste danske konference med search reputation management på agendaen.

  16. Interessant indlæg Mikkel :-).
    Meget rammende for mig, da jeg lavede et indlæg om HTH Køkkener (http://christianandersjoergensen.urbanblog.dk/2009/09/01/hth-køkken-advarsel-nu-pa-16-maned-uden-at-være-færdigt/) for et godt stykke tid siden, og den lå i over et år oppe på placering 3, når man søgte på HTH og HTH Køkkener hehe… Men så opdagede jeg at de forsøgte med Reputation Management på mit indlæg, og at den begyndte at rykke ned på side 2 osv. – men præcis som du selv nævner i dit indlæg, så gik jeg så i gang med Anti Reputation Management, hvilket har fået den op i den gode ende af resultaterne igen.. Underholdende :-).. HTH: Don’t mess with a Geek ;-)

  17. Ved godt det et stykke tid siden, men dette indlæg har lige hjulpet til hvordan man kan arbejde for at nå sine mål inden for search repution, og givet nogle nye ideer og vinkler at se det fra.

Skriv kommentar

*