JC Penney hænges ud for søgemaskinespam i New York Times

Siden New York Times i lørdags valgte, at hænge den store Amerikanske virksomhed JC Penney ud for at spamme Google har der været meget debat. Vi havde også fokus på sagen i denne mandags udgave af mit radioprogram Strikepoint. Det er på mange måder en spændende sag, omend de fleste medier (som sædvanligt) ikke helt forstår sagens rette sammenhæng. Men sådan er det jo desværre ofte. 

Hele sagen startede med en artikel, som New York Times udgav i lørdags (d. 12. februar, 2011). Du kan læse den her.

Kort fortalt havde journalisten fundet ud af, at JC Penney øjensynligt havde skaffet sig top-placeringer i Google på en sørens masse prominente keywords og med tvivlsom relevans. Årsagen var ifølge New York Times en masse linkspam, som Google øjensynligt ikke havde opdaget. Og dermed blev artiklen også en skarp kritik af Google – endnu mere brænde på “Google leverer dårlige søgeresultater” -bålet, der brænder så lystigt for tiden.

Jeg synes faktisk det er lidt synd for Matt Cutts – og Google, den måde de angribes i artiklen. Journalisten går til dem med sådan en “nul-tollerance” holding – alt skal være perfekt, ellers er Google nogle skurke. Det er en absurd måde at forholde sig til et medie på – ikke bare Google. Ikke engang New York Times selv kan leve op til et krav om, at man aldrig må kunne finde fejl. Hvor mange gange er de ikke selv blevet snørret af smarte spin doktorer og PR eksperter?

Det første der slog mig i denne sag var, hvor journalisten mon har fået sin viden fra? Hvem har tippet journalisten om de ting som JC Penney tilsyneladende har lavet? Det fortæller journalisten ikke noget om. Det er da i hvert fald helt oplagt, at en konkurrent kunne få direkte glæde af de konsekvenser, som enhver SEO-erfaren person ved en sådan omtale i New York Times vil få for det omtalte website.

Der har også været spekuleret i, om det overhovedet er JC Penney selv der har fået lavet de mange “spam-links”, som de havde. Og ja, der var tilsyneladende blevet lavet et helt utroligt stort antal virkelig low-level crap links til deres site. Og ja, det havde tilsyneladende ført til, at de rankede helt i top på nogle keywords, hvor de ikke helt med rette kan siges at høre til på lige de keywords.

Alt tyder dog på, at det er det SEO-firma, som de har brugt de sidste 3-4 år, som har lavet disse links. Men jeg ved ikke om det er 100% bekræftet endnu. Og jeg ved naturligvis slet ikke i hvilken detaljegrad JC Penney har været informeret om de links der blev lavet.

Jeg tvivler dog på, at det er en konkurrent, der har lavet det som et forsøg på negativ SEO – at få dem sparket ud med en masse dårlige links. Problemet er nemlig, at den strategi langt fra altid går godt. Derfra fravælger de fleste erfarne SEO’ere den. I første omgang førte den jo tilsyneladende også til bedre rankings for JC Penney. Det var først nu, da New York Times bragte sagen op, at det gik galt.

Jeg tror nu faktisk nok, med det omfang det havde, at Google ville have opdaget det alligevel. Og jeg tror, at hvis de havde, så ville de have kontaktet JC Penney og spugt hvad fanden de havde gang i og givet dem et par uger til at fikse det. Den service yder Google ofte til store prominente aktører i et marked. Googles brugere forventer jo også at kunne finde JC Penney på relevante søgninger, så Google kan ikke helt undvære dem. I hvert fald ville sagen så have kunne afsluttes stille og roligt – uden at blæse det op som det sker nu. Og uden alle de misfortolkninger det så medfører.

Omfanget fremgår i øvrigt ikke rigtig af artiklen i New York Times. Journalisten fortæller at de har fundet “dusindvis” af keywords som de ranker nummer 1 på. Men dusinvis af keywords er jo ingenting! De fleste bare nogenlunde optimerede sites ranker jo på hundredevis af keyword-varianter – eller mere. Min-Mave.dk, som jeg er med til at drive, fik sidste år besøg på lige knap 1 million forskellige (danske) keywords! Så et at ranke godt på et par dusin keywords er altså en fuldkommen ligegyldig brøk i regnskabet for et internationalt website som JC Penney.

Det fremgår heller ikke hvilket metodik der er anvendt ved undersøgelserne af JC Penney – hvordan keywords er fundet frem, hvordan der er søgt osv. Det fremstår alt i alt mere som et stykke formiddags-journalistik, end det høje journalistiske niveau New York Times ellers plejer at prale af. Havde artiklen været bragt i Ekstra Bladet havde jeg bare tænkt, nå ja, skidt pyt, men når New York Times kaster sig over en sådan sag, på et så tyndt grundlag, og uden ordentlig dokumentation, så stinker det.

Det stinker bl.a. rigtig meget af, at New York Times er blevet misbrugt af nogle, der har en interesse i, at sætte enten Google eller JC Penney i et dårligt lys – eller direkte få dem sparket ud af top-resultaterne.

I de senere år har jeg, som du sikkert ved, arbejdet en del med Search Reputation Management. På min liste over mulige teknikker til at få sparket et generende website ud af topresultaterne, står netop den strategi, som man kan mistænke nogle for at have brugt her – “gør Google flove” -strategien. Strategien er meget simpel:

1) Først skal du finde ud af om et eller flere af de sites der generer dig i toppen af søgeresultaterne (skriver negativt om dig eller dine brands) bruger metoder i deres SEO som strider mod Googles guidelines. Det vil ofte være tilfældet – for det gør de fleste seriøse sites i højere eller mindre grad.

2) Næste skridt er så at “sælge” historien til et større nyhedsmedie – jo større jo bedre. Det er klart lettest at sælge historien hvis det er et kendt website. “XXX (firma) spammer Google og snyder kunderne” er en overskrift der altid sælger. Den vil de fleste redaktører elske at kunne bringe. Som sagt hopper selv seriøse aviser som New York Times med på den.

3) Når historien bryder ud bliver Google til grin. Og er der en ting de hader mere end pesten, så er det at blive udstillet på denne måde. Det er jo meget forståeligt – de brænder jo for deres produkt. Så det er helt fair. I samtlige af de sager jeg kender til har reaktionen fra Google været meget hurtigt at smide de omtalte site ud af deres index – eller re-ranke det. I JC Penney sagen har de øjensynligt valgt det sidste.

Strategien virker. Det er bare ikke altid det er muligt, at få alle de rette brikker til at falde på plads. Men hvis muligheden er der, ja så kan den sådan set fint bruges.

Hvad der helt nøjagtigt går forud for JC Penney sagen ved jeg ikke. Den historie havde faktisk været interessant at få afdækket. Man kunne have fulgt pengestrømmene – follow the money, som de siger over there. Hvem mistede penge på JC Penneys pludselige indræden på alle førstepladserne? Og hvem har vundet pengene efter de forsvandt igen? Det kunne være et godt sted at starte. For det er altså rigtig mange penge vi snakker om her.

Alene de søgninger der bliver nævnt i artiklen repræsenterer mange millioner søgninger om måneden – og i en højsæson som julen meget mere. Med en førsteplads kan man typisk snuppe helt op til 30% af alle kliks. Så selv med en beskeden konverteringsrate på JC Penneys site er der altså tale om mange, mange millioner i omsætning. En omsætning, der er flyttet en del rundt på i de foregårnede måneder.

Noget jeg heller ikke ved er, hvad der gik forud for JC Penneys fremgang i Google. Var de overhovedet synlige før? I BMW sagen fra 2006 var sagen jo netop, at de forud for at de blev snuppet i at spamme Google næsten ingen søgetrafik havde haft til deres website, da det mest var grafik og Flash. Så de havde alt at vinde og intet at tabe. Og de vandt stort – i mange år, indtil de en dag blev snuppet, røg ud af Google, men kom tilbage igen 2 dage efter. Så årevis af dejlig traffik kostede dem 2 dage ude af Google – hvor de før de gik igang alligevel ingen trafik fik. Det kalder jeg altså en rigtig god deal. Og måske har det samme været tilfældet for JC Penney. Jeg ved det ikke. Men det havde da været interessant at dykke ned i for en ordentlig journalist …

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (Ingen har stemt endnu - vær den første!)
Loading...
Om Mikkel deMib Svendsen

Mikkel deMib Svendsen har arbejdet med søgemaskiner siden 1996 - både med drift af søgemaskiner, med udvikling af søgemaskineteknologi og ikke mindst med rådgivning af virksomheder i hele verden. Hvis du har brug for rådgivning om SEO så klik her og læs mere.

Kommentarer

  1. Det er en meget interessant sag, og jeg tror også det den er mere kompliceret end som så.

    Problematikken med journalisten er det samme som f.eks. “Firefox er større end Internet Explorer” eller andre linkbait historier. Journalisten har ikke kompetencen i de fleste tilfælde til at stille de spørgsmål der er nødvendige.
    Det kan være grundet manglende kompetence, eller ønsket om hurtigt at lave en artikel og komme videre.

    Men mon ikke der kommer noget spin-off på denn historie på et tidspunkt. Kunne være rigtig interessant, hvis der kom flere informationer, hvis de kan skaffes.

    Mvh.

    Martin

  2. Thorsten Boeck skriver

    Med hensyn til spin-offs så er der andre der mener at dette bare er starten på en bølge af Black Hat SEO taktikker. Både til at få egne sites op og konkurrenternes ned. Nedenstående artikel giver deres bud på hvorfor.

    http://www.kunocreative.com/blog/bid/50032/What-J-C-Penny-s-Black-Hat-SEO-Means-for-the-Future-of-Search

    Thorsten

Speak Your Mind

*