Case: Google’s optimering af AdWords var ved at koste virksomheden livet!

Google AdWords OptimeringFor at øge deres vækst, og sikkert også i erkendelse af at Google AdWords nok er blevet lidt for kompliceret for de fleste mindre virksomheder, hjælper Google meget gerne deres AdWords kunder med, at få optimeret deres kampagner.

Så langt så godt. Det er jo fint nok, at Google gerne vil hjælpe deres kunder med at bruge deres produkt bedre – og mere.

Problemet er bare, at Google’s medarbejdere enten ikke er særligt gode til at optimere AdWords kampagner, eller at de måske har lidt for meget fokus på Google’s vækst, frem for kundernes succes. Resultatet er i hvert fald ofte, mildt sagt, nedslående. Eller ligefrem dræbende.

Mange har gennem tiden oplevet de katastrofale følger af Google-medarbejderes optimering af deres AdWords kampagner. Nu har jeg så fået lejlighed til, og tilladelse til, at beskrive en meget nylig dansk case.

I denne case var det ved at koste en lille virksomhed livet, efter Googles medarbejdere havde “optimeret” deres AdWords kampagne …

Virksomheden

Virksomheden, som det handler om, er en lille virksomhed, der tilbyder professionel terapi. En enmandsvirksomhed i stil med så mange andre små danske virksomheder. Små sunde virksomheder, der holder en enkelt mand beskæftiget.

I forhold til salg af terapi, som jo er en meget lokal service, er Google AdWords en god og vigtig markedsføringskanal. De små virksomheder som denne kan nøjes med meget små budgetter og målrette deres kampagner meget snævert mod lige den målgruppe, og region, der vil købe deres ydelser.

Da denne terapivirksomhed mest har korte terapiforløb er det afgørende, at der kommer en løbende strøm af nye kunder. Der er aldrig booket mere end nogle få uger, eller måneder frem. 80% af de nye kunder kom fra Google AdWords.

AdWords kampagnen før Googles “optimering

Virksomheden brugte før Googles “optimering” ca. 2.500 kr. pr. måned. Det gav et antal besøg og efterfølgende henvendelser og salg, som var nok til at denne lille forretning kunne løbe rundt som den skulle – med den ønskede belægning.

Jeg havde givet ejeren nogle få tips til opsætning og optimering af deres AdWords kampagne, men det praktiske arbejde klarede de selv. Så kampagnerne kunne sikkert optimeres yderligere af en med mere forstand på det end sådan en lille virksomhed har selv, men kampagnerne var trods alt godt nok optimeret til, at drive de kunder ind i terapi-butikken, som der skulle til. Og til en markedsføringsomkostning, der var plads til.

Så i stil med mange andre små virksomheder – ikke en super optimeret forretning, men en sund lille butik der hænger sammen og skaber en god arbejdsplads for denne ene person.

AdWords kampagnen efter Googles “optimering”

En dag ringede Google så. Eller rettere sagt, de ringede flere gange og forsøgte at overbevise virksomheden om, at Google kunne hjælpe med at optimere AdWords kampagnerne. Faktisk oplevede kunden Google som meget aggressivt sælgende.

Google medarbejderen formulerede sig i telefonen på en måde, som kunden helt klart opfattede det som om de kunne garantere bedre resultater. Og det er jo svært at sige nej til.

Virksomheden havde ikke brug for flere kunder. Der kom som sagt nogenlunde stabilt det antal, som de havde brug for. Men Google medarbejderen lovede, at de ved at få optimeret deres kampagne kunne få det samme antal kunder, men for et mindre budget.

Rent fagligt er det sådan set helt korrekt. De fleste AdWords kampagner kan optimeres – og da særligt en, der er sat op af en lille virksomhed selv. Og det er er bestemt ikke usandsynligt, at der kunne spares meget ved en optimering – relativt set. For vi skal jo huske, at budgettet trods alt kun er 2.500 om måneden.

På trods af at virksomheden har arvet en lille smule af min sunde skepsis overfor Google, så endte det alligevel med, at tilbuddet fra Google blev accepteret – og så gik Google i gang med optimeringen.

Resultaterne viste sig hurtigt. Eller måske skulle man hellere sige, det modsatte viste sig. For kunderne forsvandt. Den løbende strøm af kunder der ellers var kommet fra Google døde ud og forsvandt faktisk næsten helt. Til sidst var den nede på blot 25% af det oprindelige. Det er de færreste virksomheder der kan overleve et fald i kunder på 75% !

Budgettet var stadig det samme – der blev brugt ca. 2.500 kr. pr. måned. Virksomheden tænkte først at det kunne være det bare var en periodisk variation i markedet. Men da kunderne fortsatte med at udeblive blev det mere alvorligt.

Virksomheden ved som sagt ikke så meget om AdWords – bare lige nok til, at de selv kunne sætte en kampagne op (som altså så var god nok til at de kunne leve af den!). Men den Nye Google kampagne var sat op på en ny made, som de ikke lige kunne gennemskue. Så de ville ikke pille ved den af frygt for at gøre noget galt.

Til sidst var det så slemt, at det blev overvejet helt at lukke virksomheden ned. Udover at det havde været rigtig synd for dem, og de kunder der indtil nu har været glade for den service de har fået, så er det jo også ærgerligt for Danmark at miste en selvforsørgende iværksætter – i hvert fald for en periode.

AdWords nødredning

Heldigvis tog virksomheden fat i mig inden de blev lukket helt ned. Det viste sig så, at den gamle AdWords kampagne, som de selv havde sat op, stadig lå på deres konto – den var bare inaktiv, og den nye kampagne Google havde sat op var så aktiv.

Jeg anbefalede derfor, med det samme, at sætte Googles “optimerede” kampagne på pause og starte den gamle kampagne igen.

Resultaterne viste sig hurtigt. Og denne gang med positivt fortegn!

Kunderne var naturligvis ikke forsvundet ud af markedet – folk skal stadig bruge terapi og de søger stadig. Google havde bare formået at tage en nogenlunde OK kampagne og fuldkommen destruere den – i en grad så denne virksomhed var ved at lukke. Det er fand’me (ja undskyld jeg bander) bare ikke i orden!

Ingen, heller ikke Google, kan naturligvis garantere, at en optimering af en kampagne faktisk gør den bedre – i hvert fald i første huk. Er man dygtig bør en kampagne dog i reglen kunne forbedres over tid.

Og som en sidste backup strategi bør man naturligvis gøre, som Google jo i princippet også gjorde her, sætte en ny kampagne op, optimere på den, og så gemme den gamle. Så kan man altid gå tilbage til den hvis det går helt galt med den nye, som det gjorde i denne sag. Google havde bare ikke fortalt virksomheden om dette!

Google havde ikke fortalt dem, at det kunne gå galt. Tværtimod havde Google jo fået det til at lyde som om, at virksomheden kunne være helt sikker på en forbedring. Men de havde naturligvis ikke stillet garantien skriftligt. For ingen kan jo stille sådan en garanti. Det er fair nok. Men det skal man så bare være ærlig omkring og i alle fald hjælpe kunden med en god back-up strategi.

Hvem betaler prisen?

Ja, i første omgang er der jo ingen tvivl om hvor regningen for den form for “optimering” ender – den ender hos den stakkels iværksætter, der i blind tillid til Google får smadret deres iværksætterdrøm. Det er i sig selv usympatisk.

Men med den dominerende rolle Google har på markedet, så synes jeg faktisk det er værre end det. Når en så stor og dominerende medie-virksomhed som Google presser på for at få mindre virksomheder til at købe deres “optimering”, så bør de også have et – om ikke juridisk, så i hvert fald etisk ansvar for, at det ikke er direkte skadeligt for de her virksomheder.

For det er jo ikke bare de her små virksomheder det går ud over. I et solidarisk velfærdssamfund som vores – ja, vel i virkeligheden de fleste samfund, er det skidt når en lille iværksættervirksomhed må lukke ned. Det koster os alle sammen penge.

Jeg synes vi bør gøre Google opmærksom på deres ansvar. Jeg synes som sagt, at det er helt fair de forsøger at få flere til at bruge deres produkt mere. Det skal de da gøre. Og aktivt salg er også helt i orden. Men jeg synes ikke de kan tillade sig at oversælge produktet og ikke tage ansvar for, når det går helt galt – som i denne sag, og hjælpe virksomheden tilbage på sporet.

Nu stod jeg der heldigvis og kunne hjælpe virksomheden. Det var godt. Men jeg står der jo ikke altid. Mange virksomheder vil være lost i en sådan sag og ender måske med at måtte lukke. Det er hverken i deres, vores alle sammen’s ellers Google’s interesse. Lad os da blive enige om, at undgå det og handle derefter!

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (2 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...
Om Mikkel deMib Svendsen

Mikkel deMib Svendsen har arbejdet med søgemaskiner siden 1996 - både med drift af søgemaskiner, med udvikling af søgemaskineteknologi og ikke mindst med rådgivning af virksomheder i hele verden. Hvis du har brug for rådgivning om SEO så klik her og læs mere.

Kommentarer

  1. Det har ikke været en sjov omgang for det lille firma. Som du selv siger så kan sådan noget ske, men så bør Google virkelig også gøre hvad de kan for at hjælpe. Jeg forstår ikke at Google ikke selv foreslog at starte den gamle kampagne igen, for at se om der var forskel, dét ville have givet dem langt større troværdighed end at holde på at lade den nye køre dårligt. Nu ved jeg ikke hvor meget konverteringssporing de havde, men sager som denne giver ihvertfald endnu en rigtig god grund til at spore på ALT det man kan, så man kan træffe de rette beslutninger ved optimeringer og nye opsætninger.

    • Mange virksomheder som denne får de fleste kontakter via telefon. Folk søger, læser og ringer så. Så derfor er de lidt svære at spore.

      Jeg ved godt der i dag findes løsninger hvor man kan spore via dynamiske telefonnumre, men det er for avanceret og kostbart for en så lille virksomhed at gå i krig med.

      • Vi giver det faktisk gratis til alle vores kunder, super nem opsætning og så får vi netop de ekstra konverteringsinfo der skal til for at gøre vores arbejde nemmere og kunden kan se hvad de får for deres penge 🙂

  2. Mark Guldbrandsen skriver:

    Hej Mikkel,

    Spændende indlæg, og giver dig ret, det er bestemt ikke alle af Google´s ansatte i deres call-center der er lige kvalificerede. Der er nogen af dem hvor man føler de aldrig har arbejdet med det før når man snakker om det, hvor det virker som om de har en checkliste med hvad de skal nå i løbet af deres samtale.

    Men.. når det er sagt, så er der også nogle i blandt dem der er dygtige og som kommer med tips som kan spare både tid og penge.

    Men giver dig ret, at dette eksempel er lidt forstyrrende, hvis de virkelig har snakket så godt for det og ikke leveret varen.

    • Jeg stiller sådan set bare samme krav – eller ønske, til Google, som man bør stille til alle andre rådgivere. Hvis man som rådgiver hjælper kunden med noget der kan være en risiko ved, så bør man også hjælpe med en simpel back-up strategi hvis det går galt.

      Og så skal man som sælger lade være med at påstå at effekten af rådgivning kan garanteres. For det kan den jo ikke.

      Og så kunne man måske godt ønske, at der var lidt højere krav hos Google selv til hvem de sætter til at optimere kunders AdWords kampagner, for at tage en OK kampagne som denne og reducere effekten med 75% det er altså SÅ katastrofalt dårligt, at ingen med den mindste viden om AdWords burde klare det så skidt.

  3. Halfdan Timm skriver:

    En “case” består i min verden af navne på de personer og virksomheder, casen handler om. Tal, mails, tidslinjer og andre ‘beviser’.

    Hvis det her skulle være en faktisk case, skulle vi have navnet på virksomheden, tal der understøttede påstanden m.v.

    Indtil da er det nærmere en historie end en case.

    Kan vi ikke få det? Det ville gøre historien troværdig.

    • Det er nu faktisk meget almindeligt, at cases af denne type præsenteres annonymt – af helt indlysende årsager. Men det betyder intet for det som er pointen i en sådan sag.

      De tal som er vigtige, og det handlingsforløb der har været, er lagt helt åbent frem – præcis som det skete. Og dette har jeg til brugt som eksemplificering af et generelt problem. Krydret med mine kommentarer til det.

      Hvis ikke du kan bruge det til noget, så kan jeg ikke gøre så meget ved det. Men jeg håber da trods alt at sagen også kan være med til at lære dig ikke at stole blindt på Google, for det viser både denne og mange andre historier kan være rigtig dumt og skadeligt 🙂

  4. Sina Jolandeh skriver:

    Hej Mikkel

    Til den konkrete historie er der nogen elementer der ikke hænger sammen. Når det så er sagt, er det en meget alm. udfordring fleste marketing folk står overfor.

    Der er altid mulighed for at forbedre forholdet imellem virksomheden og kunderne også

    Det er et høj-teknologiskværktøj, med avanceret og komplekse muligheder.
    Som ikke egner sig til alle mulige folk, ligesom ikea homeplaner.

    Mange erhvervsdrivende undervurder stadigvæk arbejdet og værdien af deres marketing budget og online marketing ekspert.

    Går med lidt ideer i forbindelse med OnlineStrategi.dk indenfor SEO-branchen, der kræver stor indsats. De ligger i skuffen indtil jeg har forberedt mig og/samt fundet den rette SEO-entusiast.

    Godt indlæg.

    • Denne her, og lignende sager, handler sådan set ikke rigtig om AdWords egner sig for virksomheden, eller om det er for svært til dem.

      Faktum er jo, at de selv havde lavet en kampagne som faktisk var OK. Den bragte de kunder ind i butikken som de havde brug for og med en markedsføringsomkostning de kunne leve med.

      Problemet er så, at Google påstår overfor kunden, at de kan optimere kanpagnen. Det kunne de ikke.

      • Sina Jolandeh skriver:

        Det er menneske bestemt. Få kim til at kigge på det, han rundbarbere den kampagne til ukendelighed – på den gode måde 😀 😀

  5. Spændende artikel. Det er træls at have tillid til nogen man tror er en autoritet på et område og så svigter de fuldstændig. Er vældig nysgerrig på hvad det var Google gjorde for at ødelægge en forholdsvis velkørende kampagne…

  6. Hej Mikkel,

    Fin pointe! Er det sådan, at man kunne få nogle flere detaljer på, hvordan de kunne ødelægge en kampagne så meget, der ellers kørte OK? Hvad var de væsentligste forskelle på de 2 kampagners opbygning og brug af keywords? Jeg er også rigtig nysgerrig efter, hvad der er blevet lavet i den konkrete sag, selvom jeg godt ved, at det ikke har noget at gøre med pointen.

    Var det gratis rådgivning eller blev der betalt for den? Hvis det er en del af Googles service, som de tilbyder til deres kunder, så kan jeg ikke se pointen i, at de skulle være så ivrige efter af “sælge”, som du skriver. Bl.a. fordi budgettet jo var det samme før og efter…

    • Jeg har medtaget de detaljer som jeg synes er vigtigt for forståelse af sagen. Jeg vil ikke gå ind I yderligere detaljer her.

      Uanset om du kan se pointen I Googles handlinger eller ej er det ikke destå mindre sådan de handler 🙂

  7. Ken nSørensen skriver:

    Mikkel du er genial, du skal ikke bevise noget eller forsvare indlægget nærmere, google drengene syndtes bare selv at de kan alt bedre end andre, sikkert fordi de er store og magtfulde.
    Super indlæg.

  8. Hej Mikkel,
    Meget spændende skriv og uden tvivl en case som mange kan lære af.
    Det jeg synes er rammende ved selve historien er de 2.500,- per måned som akkumulerer til små 30.000,- om året udelukkende til Google AdWords.
    Velvidende at man i dag kan få så meget SEM og SEO får samme beløb, endda en projektpakke fra virksomheder (som dig selv), som netop leverer projektpakker og etablering af et sundt SEO og SEM forløb for langt under 30.000,- om året.
    Til tider forsøger jeg at måle, i mit hoved, hvorledes 30.000,- kan benyttes anderledes, på eventuel lokal annoncering i dagspressen, tidsskrifter, lokale aviser etc. målt i forhold til eksponering og læsertal versus online-eksponering, clicks og tracking m.m. Der er øjeblikke hvor jeg er i tvivl om investeringen er lige givtig. Det er vel igen et spørgsmål om kundegruppe, segment og spredehagl…, online som offline?
    Mvh Morten

Skriv kommentar

*